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张文广:重塑消费者和品牌之间的关系

7月28日,在2017思维企业电子商务大会上,二程与创始人CMO张文广共同发表了公开演讲。他表示,我带给大家的是我和整个二程团队在品牌或营销方面的一些个人经历和想法,我的主题是“重塑消费者和品牌之间的关系”。

(第二,合并创始人CMO张文广)

2017年7月27日至7月28日,由思路网主办、宜邦电力网协办的2017思路企业电子商务会议在上海召开。会上,众多商界领袖、优秀企业经营者的代表和业内专业人士应邀谈论电子商务。

本次会议的主题是“跨越”,以电子商务为主线,打破神秘,认识到一个人只能从一个地方跨越到另一个地方。当今阶段是大量企业需要进行数字化武装和创新的阶段。可以理解,为了过河,传统经济形式在这一边,数字经济形式在另一边。在过河的过程中,有一个人是不可缺少的,也是非常重要的。助教是企业经营者,他们可以被理解为企业的摆渡人。由于基因的决定,绝大多数企业只能依靠一群优秀的企业经营者才能渡过难关。

温馨提示:这是对速记的初步回顾。它保证了现场客人的初衷。它没有被删除或忽略。请理解。

以下是这次演讲的文字记录:

主持人:接下来,让我们欢迎最后一位发言人谈论当移动俱乐部发展到今天时,什么最能代表新的发展趋势。这也是移动终端上最直接、最快的体验。短片一定是其中之一。说到视频短片大师,他们一定很熟悉一个叫“二哥”的视频短片的名字。接下来,让我们欢迎二哥与二哥创始人CMO张文广分享“重塑消费者和品牌之间的关系”。

张文广:我非常感谢主办方和组织者邀请我。我整个上午都在听一些电子商务的逻辑设备,因为我是一名文科学生,我真的不懂理科学生的工具,但是这里有一个非常大的机会就是电子商务和短片之间的联系。通过短片提升电子商务平台的产品表达风格,提升平台自身的品牌建设和推广。

已经12点了,到了12点,仍然有那么多的人面对着对方,仍然在听我们讲道理。有句谚语说“我们听得太多了,但是我们仍然没有一个好的生活。”

如果我们谈论如何制作一个视频或如何计划一个成功的视频,我们今天可能要谈论一天,所以我给大家带来的是一些个人的经验和想法,我自己和整个二程的品牌或营销团队,我的主题是“重塑消费者和品牌之间的关系”。

(PPT图)目前,根据我个人的判断和新媒体行业的经验,一个非常好的内容启动机会已经到来。事实上,这也表明我们的许多品牌进行内容营销的机会来了。

在座的各位都是互联网社区的成员。2016年,我们统计了7.31亿网民。我们已经有95%的网民在移动互联网上。然而,这一比例也表明,当我们投放广告或推广自己的品牌时,我们需要与顾客进行更多的沟通。我们应该把这个频道放在哪里?可以直观地感觉到,95%的用户已经在移动端。

因为我们生活的碎片化,当我们获得更多信息时,我们处于一个碎片化的时代。

我正式与大师分享的内容是“原生视频,内容营销”。我之所以称之为“频道是迷信,内容是王”。频道的主要特征是显而易见的,这就是为什么频道是国王。对于我们已经拥有的人来说,渠道不再那么重要了。什么样的内容在许多渠道流通显示了它的伟大的主要特点。不管你传达什么内容,如果你的内容质量很好,它可能会带来更多的转发和阅读。如果内容相同,无论有多好或有多少个渠道,都不会有好的传播效果。

这是我的一个概念,即“社交媒体营销的动力是消费者从被动的受众变成了整个品牌建设的干预者”我们的很多时代,比如报纸和传统媒体上的广告,更多的是向用户传达我是最好的。然而,由于当今消费的升级,很多人不再关心这个广告,更多的是从广告内容中看到有价值的设备。

我会尽最大努力用一个简洁的图形向每个人揭示这场比赛复杂性背后的一些逻辑。品牌所有者一直通过广告内容和营销策略与消费者沟通。

原创广告于2012年在美国蓬勃发展,并于2013年传播到中国。许多中国传统媒体和网络媒体开始关注它。原创广告有一个很大的特点:内容就是广告。如果从字面上看广告被认为是广泛宣传的,或多或少的视频可以被认为是广告,或者广告的内容可以被承载。

原始供词有三个特点:

首先是内容价值。今天的分段时间,每个分段时间都非常宝贵,我必须给他们提供有价值的内容。耸人听闻的内容暂时引人注目,但它不会突飞猛进。这只是一种感觉,好时光不常发生。几年前我们看过有趣的视频,但现在我们已经不再看了。

第二,内容是原创的。流行剧《我的前半生》的母亲和卞子君走进房子,说你家有这样一台冰箱。这台冰箱的功能是什么?当以这样一种快乐的方式表达时,它不会感到不服从。

第三,内容是自动的。也许你的频道费用相对较低,但当你传播你的广告内容时,即使在场的会员也会欣赏。当我们看到多少广告时,眼睛有一个有意识的障碍。我买了爱奇艺会员,却看不到他们的创业广告。我的眼睛基本上对广告有障碍,并且在有价值的内容中携带非常协调的内容。我们看到许多广告无法转发。然而,员工有时会转发这些信息。这是一个促使你敞开心扉并打算在未来转发它们的话题。

如果有做品牌和营销的朋友,他们可以拍下这些话。什么样的内容会被流传,什么样的内容是好的,其实很简洁,就是“美”、“利”、“新”、“情”四个字。“美”是美妙的;“利润”是收获;“新”是一种新奇的搜索;“情感”就是感觉。我相信,只要人类社会有妄想和崇拜,美好的事物就永远不会衰落,那些可以帮助我们节省时间、获得心理和情感安慰以及可衡量的好处的内容一定会传播得很好。

“在消费升级的趋势下,如何重塑品牌与消费者的关系成为当务之急。”消费升级的概念是什么?

首先,消费增加了。

例如,在早期,中国OFO是一个自行车大国,但是自行车却被逐渐减少。然而,在一线城市和二线城市有如此多的自行车,甚至影响城市的外观。事实上,它给我们带来了极大的方便。我在北京的公司楼下有大量的黄色小车,它们可能在工作10分钟后就到家了。这不是简单的技术创新。自行车已经使用了很多年,但它实际上为生活提供了一个解决方案。

为什么我们买一部iPhone,而不是花几百美元去买一部手机来满足基本需求,并且更多的时候是为了显示价值?例如,当新一代IPhone发布时,许多人会排队购买。许多人会说,当iPhone发布时,我的肾脏已经准备好了。你为什么想买苹果手机?你多久用一次电话来展示你的个人价值?

星巴克,每个人,每天早上8: 30到9: 00,一定有几个人在星巴克煮咖啡或做LOGO,并在微博上写下一句话。美好的一天始于一杯星巴克咖啡。然而,星巴克只是一杯咖啡。我一直在思考这个问题。通常,这是星巴克文化对我们的影响。我觉得喝星巴克能让我赚点钱。

第二,品牌升级。因为如果许多品牌继续将它们原来的品牌色调与10年前由该品牌启用的品牌文化联系起来,它们目前将无法满足消费者对该品牌的认可。有四个维度:第一,受欢迎程度;第二是声誉。第三,忠诚;第四是接触的程度。比如,瓜子二手车,说到瓜子二手车,大家都知道。当一个新产品和品牌想要影响市场上的观众时,只有这个粗鲁的视频可以使用。

第三,营销升级。你希望过程营销策略影响你自己的受众或潜在的消费者。营销有三个阶段:第一,1.0是产品功能;二是2.0,客户服务;第三个是3.0,情感共识。2009年,我在北京开了一家互联网公司,金融危机发生在2008年,2008年有一个名为《赢在中国》的电视节目。我可以看到许多成功人士教导许多人用它来创业。尽管我能够挺过金融危机,但我创业的热情非常高。例如,宝马5系汽车的总成本为40万至50万元,通过银行贷款的成本约为20万元。宝马早期在品牌认知度、声誉和忠诚度方面做得非常好。此外,安全和底盘完整性的指标深深植根于你的脑海中。有一天,我在北京的马路上看到一个大广告牌,上面写着,“同一行业中有对立的幻想家。”这是宝马5系的广告牌。从2009年在中国销售的大约90,000辆汽车到2012年在中国销售的超过200,000辆汽车,这个广告在宝马的销售中起到了决定性的作用,因为当时许多人开始自己创业,有多少人被这个广告所感动,并与许多潜在的消费者达成了情感共识。

“媒体的升级和企业的系统化,形成品牌集团的斯德哥尔摩效应”。媒体在不断升级。为什么许多品牌与新媒体没有联系,为什么他们不能很好地说服新媒体塑造和传播自己的品牌,并在营销中发挥辅助作用?我认为这是一个企业系统化的问题。企业很难突破和创新。很多时候,许多品牌都依赖媒体。例如,我们有自己的公共关系部门,一个品牌部门,与媒体保持良好的关系,并让媒体传播自己。这一古老的惯例可能在五年前就存在了,但现在已经没什么意义了。

斯德哥尔摩效应意味着什么?一个暴徒绑架了你并把你囚禁在一个小房子里。你的生死取决于这个暴徒。在很长一段时间里,你的生死取决于这个暴徒。即使暴徒有危险,你也可以选择救他而不是逃跑。我认为自从媒体升级以来,许多企业都没有改变。许多品牌或企业被媒体或他们自己的方法绑架了。

"救赎之路在中间。"对于那些在品牌或营销领域工作的人来说,我认为这句话的联系度和情感共识对未来的工作非常重要。小米的成功不是雷军的个人感受,也不仅仅是小米产品对完美的追求。小米4的新闻发布会被称为“钢板的艺术之旅”,它以解构的形式表达了自己。成功的焦点在哪里?2007年6月29日,苹果第一代手机发布。我们什么时候更多地使用安卓手机,什么时候安卓手机有很大的特点并且在一段时间内很难使用?当时,我以为市场上所有买不起或没有买iPhone的人都有一个想法,想出一款类似iPhone的手机,但没有高昂的成本,小米就有了类似的功能。它将世界上所有顶尖的技术和硬件集成到一个整体中,允许许多有着如此多声音的介入者介入来建立产品和品牌。这似乎是他们成功的关键,但当有一个非常糟糕的词叫做“屌丝经济”时,这对小米的影响非常大,因为很多时候,你会在客户、同事甚至你自己面前拿出一部价值1000美元的手机。你觉得别人会认为这个人买不起苹果,而这个人就是屌丝。然而,为什么雷军的手机仍然卖得这么好?这是小米最成功的品牌定位。在新闻发布会上,有人说“小米对黑色技术的摸索,是与生俱来的狂热”。许多消费者觉得我的小米手机将来会发高烧,因为所有的硬件都是世界上最好的。我生来就发烧,而不是买苹果。

“所有阶段都是假的”,你的眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体感觉到你想看的或者别人想让你看的东西的表现,所以我们必须用眼睛去看事物的质量。所有“阶段”不仅是所有阶段建设的基础,而且非常重要。一旦你拥有了它们,它们将不再那么重要,但也有更深远的意义,你需要去发现和挖掘,因为隐藏在背后的非常大的焦点概念是“所有阶段都不是阶段,你看到如来”。不管像往常一样做品牌营销,你还是要自己创业。这是一个非常大的社交设备。

我个人的幸福和公益内容,我会在任何场合讲述这个案例。这个案子是我们的公益项目之一。贵州有一个非常贫穷的地方。这个地方的交通很差。唯一有现金收入的设备是核桃。那么我们如何在视频中销售核桃呢?如果我们深入贵州,谈论贵州的风水宝地和肥沃的土壤,这里的核桃是否有很高的营养价值?这是传统的忏悔,但我们没有。我们在贵州发现了一个叫车思宏的孩子。他每天都在研究将来他会做多少家务。我以前不知道核桃长在树上,但后来我知道核桃外面有很厚的果肉。如果我们想吃真正的核桃,我们需要打开果肉。这个孩子每天剥核桃。这个孩子说,我希望长大后能找到一台核桃剥皮机。如果我们与视频中的同龄人相比,那么我们如何比较城市和偏远山区的生活,有一个年龄和童年相似的小伙伴,他每天都要做大量的农活。让我们再比较一下。我相信许多人会有情感上的共识。这个视频广播将在未来给当地交通带来巨大的推动。我主张称之为“与事业相关的营销”。大多数时候,整个视频表达的是“即使微弱的光也能穿透命运的高墙”。

在另一个案例中,当我们收到安然人寿的要求时,安然人寿说中秋节应该是一个“伴侣”。我问你有什么样的数据支持,他给了我一本书。这是安然人寿自己发行的白皮书。34%的中国人至少有5年没有在中秋节和家人团聚了。这也是一个非常好的数据。让我们从这一点出发,什么样的内容能引起消费者的共识?通过这部《一小我的全家福》电影,我们呼应了老年人独居或留守的现状,并通过一个善良母亲的声音衬托出母爱的伟大和无助。视频播出后,它带来了非常大的流量,并实现了品牌意想不到的曝光率。

从内容开始创业,或者如何建立内容、品牌和营销的合资企业,都需要大量的知识。不过,我相信需要两三个小时。如果有兴趣的朋友可以在网下找到我,我已经谈到了品牌营销设备中最集中的部分。

那么广告时间到了。其次,它于2014年在杭州成立。如今,二井是中国最大的新媒体原创视频内容平台。二程现在拥有一支近500人的庞大团队,在北京、上海、广州、成都、杭州、Xi和其他二线城市都有二程员工。甚至比电视台的数量还要多,这个国家每天有近300名视频创作者,每天制作视频,每月制作近300个原创短片。超过4000万的粉丝遍布网络。如何用一句话来理解今天的二程,是一个整合了早期创意策划、中期内容建设和后期矩阵循环的新媒体原创视频平台。目前,二坑在全国有四个主要的板块结构,全国有近20个城市。二程的总部设在杭州,在一、二线城市也有类似的机构。二井还积极拓展海外业务,如加拿大更多的北美和更多的日本海外机构。

如何理解矩阵扩散?已经建成了30多个个人电脑视频网站、100多个应用程序、10多个海外频道、30台OTT智能电视和30多个离线屏幕。该国的公共交通项目包括公共汽车、北京地铁和其他通道。请想一想,二程每天制作的每一个视频,除了在二程微信和微博上发布之外,还会在个人电脑、应用、奥特和线下发布。如今,二井整个网络的日发行量已经超过7000万次,整个网络的统计广播量已经达到200多亿次。因此,很容易理解早期创造性规划、中间内容构建和后期矩阵分布所表达的意义和能量。

谢谢,先生们。

 

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