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百雀羚神广告转化低?当事人有话说。

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凭借这两天刷屏的母亲节告白 《一九三一》 ,百雀羚又火了一把。

以“匹配时间”和长图形为特色的民国间谍广告活动成为营销界的一件大事。

但随即,一些自媒体质疑其实际带来的低销量和低转换率,称截至5月11日中午12点,根据第三方监控平台的粗略数据计算,微信平台的总阅读量接近3000万,但“3000万的微信阅读转换率不足0.00008”。

5月11日晚,一位来自瞪羚的相关人士告诉《全国网商》:“《一九三一》合作非常有趣。我们的消费者反馈非常新颖,非常喜欢。这是一件好事!”

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至于这种合作带来的销售的出现,这位人士暗示,“统计数据仍在后台,数据在不断更新。我相信很快会有更多的好消息。”

而《白克灵神》的广告也再次引发了广告营销界和内容及电力商界的激烈讨论。

公关?品牌?营销?

根据媒体“全能的叔叔”写的一篇文章,大多数做公共关系的人谈论转变都是地痞。主要的意思是说,从柏奎林的案例来看,该品牌在母亲节是通过新媒体公关传播的,投放了自媒体号码和几个有能力打造的营销号码,带来了意想不到的曝光。整个过程根本不是为了赢得顾客,也没有为顾客在促销和转化率方面做太多的工作。

另一个自媒体“科技螃蟹”认为所谓的“3000万微信阅读转化率小于0.00008”曲解了转化率,在一个时间节点上演绎出一个错误的数据。当然,他也不同意鸟瞪羚这次做“公共关系”,因为鸟瞪羚在做一个品牌。

从瞪羚相关人士对《世界网商》的回复中也可以看出,这一次瞪羚更加注重品牌流通。作为一个诞生于1931年的历史悠久的品牌,百克灵闻名于世,这与品牌的传播策略“从消费者的角度思考”直接相关。"

这位人士还表示,化妆品行业高度依赖市场营销,竞争非常激烈。因此,现阶段对瞪羚的初步研究是“如何在年轻时与消费者沟通并引起共识”。在流通领域,它在年初更好、更贴近消费者。

据说媒体采访显示,一个镜像广告和科尔的广告加起来保守估计为30万,而在一些微信大型广告加起来有100万。

值得一提的是,有人质疑《白克灵神》广告的3000万微信阅读量是否有水分,因为有些营销公司会在微信上打印数字。今年早些时候,宝洁全球首席营销官马克普里查德(Marc Pritchard)在一次行业会议上批评了序言供应链的缺陷,该供应链充斥着数字营销欺诈和各种不透明的潜在定义。

此外,《一九三一》是长图片和文本的形式。这张长长的图片和文字实在太长了。我想知道,除了媒体、广告、市场营销等业内人士之外,有多少消费者迫不及待地想看到整幅长长的图片和文字,并调出该部购物指南的二维码。这有点像霍金的《时间简史》在过去非常受欢迎,但是有多少人真正读过它?

无论如何,数百万美元的投资将会换来目前水平的关注,而白克灵这次已经赚了一大笔钱。要知道,在广告中,百雀羚羊从来都是大的。2014年,百克灵以1.8亿元获得《中国好声音》独家特别赞助权,并斥资1.65亿元命名《欢愉大本营》。2015年,这两个金牌项目的赞助仍在继续。到2016年,100只麻雀羚羊将频繁出现在各种热门戏剧和综艺节目中,如《幻城》和《麻雀》,并且不会错过每一个“擦脸”的机会。

对于愿意花费数亿元来命名综艺节目的白克玲来说,《一九三一》投资是否值得显然是个未知数。

瞪羚的电子商务总监艾世华在去年接手《世界网商》采访时曾说过,攻击性是瞪羚的核心基因。这个有87年历史的品牌仍在努力“活得越来越年轻”。2016财年(2015年3月至2016年2月),百克灵品牌零售额达到138亿元,同比增长27.8%,成为中国销售额最大的护肤品牌。在2015年和2016年,Tmall double 11赢得了美容类销售额的第一名。

在产品方面,百克灵正忙于修改其配方,并在多个品牌下运营。它还很早就学会了开发大数据产品。专门针对电子商务渠道和年轻消费者的“圣华盛”品牌就是一个代表产品。2013年,三款带有草木樨、兰花和山茶花香味的护手霜礼品盒在推出后的几天内售出了近10万套。

在市场营销方面,白克灵一个接一个地抓住了热点,并参与了几乎所有与年初相关的社交聚会和营销方式。去年在《双十一》中,一则以幽灵动物为主题的视频广告《四美不高兴》颠覆了人们认为瞪羚不够时尚和年轻的印象。在这部电影中,赵军愤怒地将一把琵琶弹成一串,贵妃拿起荔枝当弹珠,《丢丢的故事》中吕布意外地找到了真爱,而施为了模拟豪情而自相残杀。

事实上,瞪羚自夸道:“一方面,它绝对是由外国品牌主导的;另一方面,它拥有像瞪羚这样的本土公共品牌的强势崛起。

内容营销的准确态势

做广告营销的人都应该知道大卫奥格威曾经说过:“广告是为了销售,否则就没用了。”因此,当谈到鸟瞪羚神的忏悔时,我们仍然需要谈论销售。

若是动辄10万+的微信阅读量没有带来足够的发卖转化,问题出在哪里?

自媒体“科技螃蟹”表示,随着微信公众门牌号和“自媒体”生态的繁荣,“10万”等尺度的词汇让我们产生了误解,大家都忽略了——精度的基本要求。数据是分层的。微信和淘宝平台的含金量表明,淘宝数据优于微信。微信的10万阅读量不像淘宝首页的——阅读量那么简单。淘宝上的流量分配,算法中有效用户的历史和阅读轨迹,微信的分配机制是“订阅”和与朋友分享,太多人“赞朋友”。

因此,“科技螃蟹”向品牌建议:与其把它放在微信上的10个所谓的自媒体KOL上,不如把它放在淘宝的头条上,成为淘宝的大人才。淘宝的头条新闻每月直播用户有1亿,而且可以直接与商业联系起来。内容自然更有价值。“科技螃蟹”本身就是内容电子商务大趋势中的内容创造者之一。在过去的一年里,它已经在淘宝上积累了近5万名粉丝,而新品牌“数字新鲜蜜蜂”已经积累了1万多名粉丝。“今年3月,科技螃蟹的收入为83983元,而数字新鲜蜜蜂的收入为5763元,略低于上月。”这里提到的收入是内容制作带来的佣金。佣金收入背后是淘宝天猫的直销转型。

回到拜科林的神圣告白,如果它只想要销量,大纲不仅会在微信上传播,然后指向天猫的频道。这种迂回的联系显然增加了消费者的行为成本。作为天猫的老合作伙伴,它当然知道制作淘宝头条或V任务平台来发布相关内容列表会有立竿见影的效果。"当天猫制作内容时,消费者会带来金钱,这将促进转变."新榜单的创始人徐达内说。

已经有许多品牌尝到了内容营销的好处。詹信达,一个来自浙江诸暨的年轻人,被称为珍珠兄弟。他不依赖网络名声,也没有明星资源。他打开贻贝直接收集珍珠,淘宝店铺的销售额在半年内飙升至3000万英镑。5月6日,在《世界网商》“短视频电子商务”线下沙龙上,岳薇厨房电器胡永新提到,在一段不到五分钟的短视频进入淘宝的新场景“淘宝二楼”后,在深夜推出的时候,已经卖了四年半的锅在一夜之间就卖出去了,在短视频的前三天有330万次播放,在他们公司的三个月里有480万次点击

在今年4月由《全国网商》主持的“2017新网络营销大会”上,淘宝大学认证讲师、天猫十亿级业务负责人谭提到,内容运营就是和粉丝谈情说爱。企业需要深入解释消费者,并对他们大惊小怪。2016年,谭将一个全新的美容化妆业务从零增长到3600万,几乎没有什么动作。她认为内容运营贡献良多。

谭在总结她的内容时将重点放在以下几点:第一,定位的人群一定要准确,谁在看内容?其次,考虑到粉丝和会员对什么样的设备感兴趣,他们只喜欢打折促销,所以进步可能会达到他们心中最柔软的点,最需要抚慰。第三,我们应该考虑使用什么样的风格,让用户看到哪些频道的内容,以及它有多壮观。

淘宝大学认证讲师、中国十大互联网名人之一黄博在新互联网商业营销大会上也提到,淘宝的升级不仅仅是内容,更是生态属性和特色。人才将成为下一个交通进口从图形和文字直播,然后到今年的短片。

 

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