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芝华士双11突破的秘诀:像小米一样制造爆炸

带着“这种改善能持续多久”的焦虑,double 11进入了第十个年头。今年双十一,对一些人来说是一场灾难,但对其他人来说却是一种希望。因为,胜利的道路是漫长的,最终脱颖而出的企业注定是那些能够在空中挺立、抓住机遇更新知识、具有长期战略定位的企业。艺邦动力将通过一系列报道揭露一群敢于“逆潮流而动”的企业代表,并在此呼吁热爱电子商务的朋友们继续快速前进,无论繁荣还是艰难,拥有活力比生命本身更值得敬畏。

去年,在天猫双11,芝华士,其SKU远远低于其他品牌的人口为100,取得了第五个类别的成就。今年,在天猫双11的预售中,智华士的乳胶床垫用了11分钟就完成了8000多套的预售。

芝华士是如何在非主要产品上取得如此成就的?

预售黑马从哪来?

据报道,芝华士主要专注于软家具。在过去的26年里,芝华士已经扩展了功能沙发、休闲沙发、床垫等软式人居环境。其产品已销往世界100多个国家和地区。其中,芝华士沙发在美国连续8年被列入十大供应商品牌前三名,在中国的市场份额为44.8%,连续8年引领功能沙发市场。

现在,芝华士也专注于在线功能沙发,通过“床垫”取得了惊人的预售效果,甚至超过了第二和第三次预售量。这超出了整个行业的预期,但也在芝华士网络品牌中心总经理詹俊飞的预期之内。

据詹俊飞介绍,芝华士床垫的预售成果来自三个方面:

(1)时机:从总体情况来看,虽然由于渠道不畅,对家具的需求变得疲软,但近年来房地产的增长仍然储存了大量的需求。从行业来看,床垫是家具中唯一的标准产品,具有高水平的市场教育和消费者意识。与此同时,天猫本身就是一个巨大的流动池。在双11时代,大量的消费需求被储存起来。

(2)地理位置:智华世隶属于华敏控股公司,依托集团生产平台,产品全球采购,大规模生产。依托天津、江苏、广东、重庆等五大产值数十亿元的生产基地,芝华士拥有充足的供应链基础,能够实现最佳的商品性价比(芝华士乳胶床垫价格提前1111元,消费者对同档次床垫价格的认知度在3000元以上)。与此同时,芝华士在全球拥有3000多家分销网点(这些网点中有460多家床垫专卖店),不仅有整合床垫运营的能力,而且有充分的议价能力。

(3)人与人之间的和谐:从战略上讲,芝华士与小米一贯的互联网思维相结合,以高需求的产品和极高的性价比来争夺更多用户。据说,相比小米将硬件毛利率控制在5%的原则,智华仕床垫的毛利率更低。

促销背后的突围秘籍

詹俊飞向宜邦电力网透露,像芝华士的整体战略一样,芝华士的营销战略也围绕着制造爆炸性模型,包括初始设定价格、中央营销战略和即将到来的销售。

他非常清楚,面对如此快节奏的双11嘉年华,只有了解消费者内心的品牌才能占据主导地位。在研发方面,芝华士致力于研究天猫消费者对床垫的需求:互不干扰、透气防螨、舒适柔软等。因此,这些已成为芝华士床垫选择和设计的研发基础。

在营销方面,芝华士接受了“第三方种草”和“先发制人”的形式。通过《小红帽》和《值得购买》等平台进行品牌宣传,除了功能沙发之外,还能让消费者了解芝华士床垫。此外,智华士仅在阿里站就为该产品制作了3000多份内容指南。自9月底以来,智华士每天花费数十万元为该产品做广告。

所谓的“先发制人”是指芝华士没有像其他品牌一样按照平台的节奏展示预售产品,而是提前两周开始宣传。“消费者实际上很早就开始选择double 11想要购买的商品,当他们发起跨山进步的宣传活动时,性价比会高得多。”这是詹俊飞说的。

在这样的策略下,芝华士今年在床垫预售前11分钟的业绩同比增长了约400%。就整个品牌的卧室产品在过去一年的总预售量150万,同比增长约30倍。卧室产品线第一天的总预售量已经超过3000万,床垫的预售量超过1万。

詹俊飞暗示双11才刚刚开始。芝华士还将推出“一流的仓库保管员服务”,包括全国送货上门、30天无理由退货和换货、360天存储等。支持促销。

值得关注的是,在即将到来的双11热潮中,智华希还将结合天猫和阿里的财务团队,推出“先来先付”的创新模式,让消费者在决定是否购买之前,可以先将商品带回家试用。

家居品牌的逆生长之路

宜邦电力意识到芝华士早在2013年就开始扩大其在线渠道。起初,芝华士专注于功能沙发产品线。直到2016年,芝华士还将床垫类别移到了产品线中,该类别在产品线中取得了突出地位。

据说生产线上买卖的所有产品都是由独立的分支机构开发设计的,然后结合集团的整体供应链资源完成生产。在保证产品质量和线下产品质量的前提下,实现线上和线下产品的差异化。

网络的不断创新和需求,使这个从线下起步的品牌呈现出“反向增长”的趋势:2012-2018财年,智华视母公司华敏控股的营业收入从43.36亿元增加到100.2亿元,净利润从3亿元增加到15.5亿元,六年增长5.16倍。在2015年至2018年的四个财年中,华敏控股的毛利率也从35.6%上升至37.3%。

艺邦电力发现,在2015年至2018年的四个财年中,智华的网上销售额同比增长了90%以上。

詹俊飞指出,近年来,沙发等家具的增长势头相对稳定,这影响了人们的生活。随着床垫市场“健康睡眠”概念的不断更新,消费者开始正视床垫质量和身体健康之间的密切关系。以更高的价格购买舒适满意的高品质床垫已经成为当前市场的消费需求,未来将直接驱动的市场规模将达到千万级。

然而,价格虚高一直是国内外许多品牌普遍存在的问题。品牌床垫的价格超过5000元,甚至达到1万元。不仅如此,严重的同质化、强调其语言的广告效果以及销售人员过度的“包装”都让消费者在选择床垫时感到困惑。

“为了获得巨大的利润空间,许多品牌手段让消费者无法清楚地了解好床垫的真正价值。”詹俊飞建议芝华士应该让更多的消费者通过床垫这种单薄的语言找到更舒适的生活方式。

ISPA数据显示,中国床垫消费总额从2002年的6.8亿美元增长至2016年的81.8亿美元,超过美国成为全球最大的床垫消费市场。在过去五年中,增长率略有下降,但仍与13%左右的增长率挂钩。市场的增长率相当可观。预计2020年国内床垫市场将超过1100亿元。

詹俊飞强调,卧室市场已经有很多有代表性的企业,如传统品牌雅兰、慕思和Xi临门。现在芝华士也参与了床垫行业的竞争,或许能够改变最初的价格虚高。“家用行业也迫切需要使用大数据进行合理分配,并将成本合理化提高一倍。只有这样,消费者才能看到合理的价格。”

 

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