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年销超230亿的饮料第一单品,如今面临消失!

它是中国最成功的饮料品牌之一。20年来,它一直是独特功能饮料的领导者,没有人动摇它。它在全国有300多万个分销点,是世界上最强的贸易集散地之一。

2015年,其收入高于可口可乐,达到230.7亿元,成为中国最大的单一饮料项目。

然而,与过去相比,它的繁荣并不太平。裁员、停产、裁员、商标授权到期等谣言。猖獗。中国的红牛应该做什么?

中国红牛VS奥地利红牛,谁为谁做的婚纱?

有多少人不知道在中国销售了20年的红牛不是红牛品牌的所有者。我也不知道,金罐红牛和银蓝罐红牛有什么关系?

1是奥地利红牛,2和3是中国红牛。

红牛实际上是由泰国华人徐书彪在1966年发现的。它最初的目标是让蓝领工人,如倒班工人和卡车司机熬夜工作时保持清醒。

出人意料的是,这种饮料一进入市场就受到欢迎,成为泰国最畅销的饮料之一。徐书彪在他的泰国传记中写道:“红牛每天给我带来1100万泰铢。”

1982年,正在泰国出差的马特希茨意外地发现红牛在缓解时差反应方面有很好的效果。后来,他发现徐书彪和两人一拍即合。1984年,他们各投资50万美元,各持有49%的股份(剩下的2%由徐书彪的儿子持有),并成立了奥地利红牛股份有限公司。尽管马蒂斯在股份上做了一些让步,但他是公司的实际经营者,也是红牛进入国际市场的真正动力。

中国红牛比奥地利红牛晚了11年。1995年12月,严斌有权在中国经营红牛品牌,在深圳设厂,成立红牛能量饮料有限公司。过去,春节联欢晚会后,一句“红牛来中国”的话吸引了中国人的目光。

后来,中国的红牛采用了最流行、最快速的方法——,并继续在电视台发布黄金时间公告。它的广告语“汽车需要燃料,我要红牛”和“渴红牛,又累又困,我要红牛”深入人心。

在广告的强力推动下,红牛中国在短短一两年内建立了全国性的代理分销体系,牢牢抓住了司机、学生、企业主、白领和夜生活人群,成为中国功能饮料的第一品牌。

不同于中国红牛的是,奥地利红牛采取了“极端活动”的策略。全年赞助体育赛事,以及极限挑战,如跑酷、跳伞、滑板、漂流、冲浪和自由式山地自行车。

例如,在2012年启动的“红牛同温层规划”项目中,奥地利跳伞运动员菲利克斯保加拿挑战超音速。当他从天空边缘惊险地一跃而起时,他的热气球、降落伞和驾驶舱都覆盖着红牛标志。甚至《福布斯》也写道“这可能是有史以来最好的营销行为。”

奥地利红牛不仅扮演赞助商的角色,还扮演内容构建者的角色,主要是推动内容营销,每年在收藏中发布约5000个视频和50000张图片。

奥地利红牛在国际市场上真正开创了红牛品牌。它在全世界168个国家被发现,是真正的“饮料之王”。然而,这也为中国红牛做了一件“婚纱”。

2002年,中国红牛生产的第二代牛磺酸强化产品直接采用了与奥地利红牛非常相似的银蓝色罐和英文字体。作为一名消费者,人们不能不将其误认为是奥地利红牛的国内版本。

2003年,中国红牛将品牌内涵从功能诉求提升到精神力量的传递。它采用了与马蒂斯相同的营销策略。它赞助中国的运动队和赛事。广告涂层通常是蓝色的,这与奥地利红牛在全球范围内使用的涂层非常相似。

这无疑让公众消费者更加困惑。他们认为所有的公告和赞助都是由“联合红牛”做出的。然而,在消费时,他们会选择价格较低的中国红牛。

中国红牛和奥地利红牛都是泰国红牛(泰国天丝药业集团)商标的授权方。它们是两条永远不会相交的平行线。在各自的战场上,他们都很好。

但是人们总是喜欢向平静的湖面扔石头,掀起层层浪花。

乌云压向这座城市,要摧毁它。中国的红牛路在哪里?

2014年3月,奥地利红牛进入中国,成立了瑞博饮料业务(上海)有限公司。在过去的三年里,可以说是在中国市场“沉默”。它没有进行太多的营销、品牌推广、渠道拓展和团队拓展,销量一直不冷不热。

起初,我觉得自己对水土不服,但现在看起来更像是暴风雨前平静的隐蔽和观望。

2016年底是中国红牛商标授权的到期日。相比之下,关于红牛的新闻从未停止过。红牛的一线业务将移交给经销商,由经销商负责工资。红牛将削减一些县服务办公室。红牛将把人员变成外包的第三方公司;此外,除北京工厂外,红牛在中国的五家工厂都已停产。

此前,有消息称,中国红牛成功续签了合同,裁员程序被终止,员工得以保留原来的职位。续订日期为10年。但是这个消息还没有得到证实。到目前为止,政府仍未对商标许可事件做出正式回应。

中国红牛于1995年进入中国,并迅速发展。它曾经占据了中国功能饮料市场的80%。后来,越来越多的饮料巨头进入了这一类别。尽管中国红牛仍保持其主导地位,但其市场份额开始下降。

目前,商标许可证的到期已经使中国红牛变得极其贫困。一方面,乐虎、东鹏天等功能性饮料继续蓬勃发展,另一方面,功能性饮料正在蚕食现实世界的霸权。中国的红牛路在哪里?

续订授权

从管理的角度来看,成功的合同续约和商标授权可能是公司最好的结局。

中国红牛的母公司华彬集团在2014年7月以1.65亿美元赢得了美国椰汁品牌维他奶25%的股份,并在同年9月推出了维他奶椰汁产品。2015年4月,一种儿童饮料从德国引进。2016年1月,它以1.05亿美元收购了挪威优质瓶装水品牌VOSS约51%的股份。

这种引入国际快速通道品牌的努力一方面旨在重新获得某一领域的市场份额,另一方面旨在推进商标授权到期的结构。

然而,新产品的展示并不令人满意。2015年的结果显示双为2.31亿元,维它科为1亿元。与红牛230.7亿元给华彬集团带来的丰厚现金流相比,这些似乎算不了什么。华彬集团将于2017年推出的新功能饮料“马”也不得而知。

因此,华斌集团目前还没有做好充分的准备,可以继续获得商标授权,这是最直接有效的解决办法。

合并管理

此前有消息称,泰国红牛在合并奥地利红牛和中国红牛方面取得了进展,而奥地利红牛要求获得40%的股份,谈判陷入僵局。

这是同样的根,为什么炸得太快。合并管理是红牛品牌蛋糕上的糖衣。

奥地利红牛擅长营销,而中国红牛有渠道。经过20多年的市场发展,中国红牛在全国拥有30多家公司,300多万个销售网点,并奠定了强大的贸易收藏。它在传统渠道的渗透率是首屈一指的。

然而,近年来奥地利红牛对该品牌的投资超过了中国红牛。2007年,红牛媒体工作室成立。现在它已经签约了近600名体育明星,包括自己的杂志、网站、广播电台、电视台、电影建筑公司和唱片公司。它已经成为一个集“内容创作、媒体平台、畅通渠道”于一体的内容营销平台。此外,奥地利红牛队有四个足球队,两个F1队和一个

如果合并,中国红牛将能够乘坐奥地利红牛的“极端内容营销”车,这是完全合理的。在中国红牛成长渠道的帮助下,奥地利红牛也可以打开中国市场。

以佳得乐为例

此前,许多人猜测“中国红牛将是下一个加图瓦”。事实上,除了商标授权问题,这两者在其他方面没有太多的共同点。

例如,“红牛”是中国的注册商标,泰国红牛不能使用中国标志。当时,王老吉的注册权在广药,而不是在加藤保手中。另一个例子是奥地利红牛的市场明显大于中国红牛。当时,广东医药市场是20亿元,佳得乐市场是200亿元。这也是广东医药对抗佳得乐的原因。

中国红牛不会是下一个加图瓦,但加图瓦的康复可能会给中国红牛一些启示。

首先,在中国打官司是一个漫长的过程。这将需要3到5年的时间,并且有足够的时间来调整。

其次,在预料到官司可能败诉时,加藤宝开始“消除王的幸运符”,将王的幸运符印在包装上,加藤宝印在包装上,给消费者“加藤宝就是王的幸运符”的暗示。最后,我们更改了广告的措辞,并将其命名为“中国好声音”,以确保准确传递。

中国红牛的金色馅料早已深深扎根于中国观众的心中,并拥有中文注册商标。如果它模仿加图索,它肯定有机会被修复,但这也是一条血路,成本很高。

无论中国红牛和奥地利红牛如何谈判,商标授权问题都会给中国功能性饮料行业带来动荡。毕竟,看戏剧的人比看表演的人多,整个身体都会受到影响。(文/张路大师)

原始链接:http://www.tmtpost.com/2552185.html

 

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