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企业内容营销战略转型到底转什么?

中国内容营销研究院企业分院已进入推广阶段。在一个分支机构的内容营销战略诊断会议上,大BOSS问道:“你说过,未来的营销将分为传统营销和内容营销。你说在这种趋势下,所有的城市最终都会转向内容营销。你说过战略转变应该尽早完成。所有这些都很正确,因为我们都是外行,时间有限。你能简单地告诉我内容营销战略转型将会做什么吗?”第一位产品内容专员将整理沙建军先生的回复,并与大家分享。下次你的老板问起时,他可以说同样的话。

转型的起点:从传播到广播

传统的营销理论,尤其是经典4P的促销和促销,强调流通为中心,而后来的4C理论一开始也强调消费者或顾客为中心。然而,就沟通而言,流通仍然是主导因素。这两种理论的质量仍然是我说你听着的循环。

内容营销流通的起点不再是经销商,而是消费者和企业的其他利益相关者。特别是在消费者层面,消费者体验和口碑传播已经成为内容营销策略的焦点。消费者不是被动的接收者,而是自动的经销商。如果你不戏弄他,他会自动谈论你,并帮助你产生和传播内容。因此,我们称之为广播。

概念转换:从创意卓越到内容卓越

内容营销战略转变的最典型的例子是可口可乐。他们在2011年正式构建并发布了内容营销战略蓝图“可口可乐内容2020”,将营销战略从“创意卓越”转向“内容卓越”。这个视频后来被世界各地的组织视为内容营销的典型例子。

在传统营销中,创造卓越是所有主要品牌的追求,也是向一个方向传播的重磅武器。每个人都希望处理单个视频或事件的大创意能够利用大量的电视和媒体阵地,巧妙地、平等地传播企业的品牌概念和形象。向内容卓越转变并不意味着内容不需要创造性,而是加强了内容的类型,而不仅仅是创造性,内容的结果不仅取决于创造性的有效性、交互性、实时交互、内容的丰富性和可访问性等。都是内容的一部分。内容营销始于让品牌学会不间断地与消费者交流和互动。

组织转型:内容部门从子公司走向分离

传统营销中的品牌流通隶属于营销部门或品牌中心。在内容营销时代,回应的地位和作用需要调整和转变。内容的创造和控制需要从营销的支流转变为营销的支柱。首席内容官需要成为标准,其主要特征至少应该与首席市场官相同。在大多数情况下,需要建立独立的内容制作和创作部门,即使这个部门是虚拟的。

在全球层面,红牛在2007年建立了一个“媒体工作室”。自2011年以来,可口可乐还利用官方网站的改版和支持,成立了自己的数字营销团队,并从外部聘请了40多名文字和视频工作者进行合作。宝洁全球在2011年将数字营销部门合并为营销部门,在2014年将营销部门改为品牌治理部门,免去首席营销官,并将其改为首席营销和内容官。阿迪达斯在2015年推出内容营销设计A,百事可乐在2016年成功建立其内容工作室——“创始人联盟”。

家电巨头海尔拥有一个由100多人组成的团队,负责管理该集团200多个微信和160个微博账户。

预算转型:调整渠道与建设预算匹配

传统营销在流通中的大部分是序言渠道的成本,而在内容营销中,序言的比重,尤其是传统媒体的广告渠道成本,越来越低,更多的预算和成本将倾向于内容的生产和创作。建筑与建筑的原始比例

在创建具体内容时,为了确保内容的连续性和有效性,他们还可以将内容投资分成不同的属性,如可口可乐。他们目前的比例是70/20/10,这意味着70%的预算用于传统的低风险内容,20%用于中等风险内容,10%用于测试高度创新和高风险内容。

评价转化:从阅读量到互动量

传统营销最重要的关键绩效指标是框架覆盖率,它与阅读量相对应。内容营销的评价指标应该更具互动性。与100,000相比,转发、评论、消息和评论的数量和质量更有意义。当然,从长远来看,内容相对于纯广告的最大优势是长尾效应。由于豆瓣去年制作的《我的精神角落》广告在形式和色调上的突破,据说有多达600个自发的讨论,跨越3000多字。使用传统的指标来评估这些内容的渗透率和有效性是非常科学的。

此外,内容营销的内容能否被引爆取决于运气,而运气不如短期内争夺一个城市和一个资源库的得失。一般来说,通过设置其他相关的关键绩效指标,可以整合和判断内容对研发、销售、品牌等的综合影响。

 

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