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如何让营销本身成为利润来源

百事可乐、蒙迪兹国际和万事达卡等国际品牌已经将他们对营销的理解从消费导向转变为利润驱动。传统上,营销人员认为花在媒体、广告和宣传上的钱只是为了提升品牌知名度和帮助品牌销售。

这些影响仍然是公认的,但营销人员承受着巨大的压力。他们必须证明他们自己的营销实践能够迅速创造利润,最好是直接从他们自己的企业资源中获取利润。

这一趋势有几个驱动因素:营销人员必须在董事会证明他们的价值,企业需要提高预算意识,面向内容的营销更加普遍。如今,一方面,品牌迫切希望摆脱数字平台上传统广告的收费,而另一方面,广告监管更加严格,促使企业为自己的内容运营寻找另一个渠道,以发挥双重作用,不仅满足营销需求,还作为新的利润来源。

销售自制内容

百事可乐是这种方法的先驱。今年5月,这家快餐巨头发起了创作者联盟:该公司在纽约建立了一个4000平方英尺的内容工作室,配有声音填充、放映和编辑设施。这个内容工作室允许百事为自己的品牌创造更多的内容,也有黑胶录制的内容,可以卖给分销商和广告代理来获得收入。百事品牌之所以采用这种方法,是因为它通过额外的无品牌项目来支持自己的营销支出。

创始人联盟已经做了很多工作,包括与美国在线的广告公司合作伙伴工作室合作,围绕音乐、流行文化、健康和福利创作内容,主要针对美国在线和微软媒体平台的分销商。该工作室还与视频制作公司和流行音乐艺术家t.i .合作制作了一部故事片。比勒费尔德工作室正在制作一部宣传片,宣传美国第一夫人米歇尔在华盛顿举行的首届美国妇女峰会?奥巴马,著名影星梅丽尔?梅丽尔斯特里普和奥普拉?奥普拉温弗瑞将参加峰会。

百事全球品牌发展高级副总裁克里斯汀帕特里克负责创始人联盟项目的运营,具体工作由百事营销部门负责,该部门可以独立控制相关项目的利润。工作室有12名全职员工,包括工程师、编译器和构建者,认证项目需要招聘更多员工。帕特里克说,工作室可以支持所有百事的品牌。证据是它需要创造内容。与此同时,它可能会为更普遍的创意市场创造黑胶唱片。

“百事有大量品牌,从快餐品牌多利托斯(Doritos)、佳得乐(Gatorade)到山露(Mountain Dew),所有这些品牌都具有巨大的品牌价值。创始人联盟使我们能够加强与消费者的联系,以最快的速度和最高的质量提供创意内容。”她说。

“我们可以制作一系列视频、电影、音乐、实际表演和其他内容。创始人联盟使我们能够控制品牌实力和品牌资产,并支持我们的营销活动。”

百事不是唯一一家在考试中直接将营销流程转化为增加企业利润目标的公司。今年5月,食品和饮料制造商蒙迪兹国际披露了其新营销战略的细节,包括到2020年将其国际媒体投资增加10%。与百事可乐相似,该公司也有大量的内容合作伙伴,包括电影、电子商务、数字频道等。以及与书商BuzzFeed合作建立的关注福利的在线平台。蒙迪莱兹国际计划在接下来的一年半时间里推出一系列反应灵敏的品牌游戏。

劳拉,蒙迪莱兹全球市场内容和媒体弹簧的货币化运营主管?劳拉亨德森(Laura Henderson)表示,制定这样一个内容计划的原因是,在日益分散的媒体市场中,依靠传统广告很难接触到消费者。然而,蒙迪莱兹国际公司正处于改革时期,“从制作颠覆性的电视广告到制作能给企业带来利润的内容”。为了使蒙迪莱思国际的内容营销盈利,企业应该将自己创作的内容销售给经销商和广告代理商,以便蒙迪莱思国际能够“更好地专注于创作高质量的内容,为客户带来更高的附加值和更强的实用性”。

今年6月,万事达首席执行官拉贾?拉贾拉贾曼纳(Raja Rajamannar)在戛纳国际创意节(Cannes International InnovatiOn Festival)上的一次演讲中透露,付费品牌正将其营销从“温暖而梦幻”的广告转向专注于其品牌的“实时”性质。为此,万事达卡发起了一系列促销活动,包括在印度的《Mary Kom》活动,该活动在社交媒体上引起了积极的讨论和回应。万事达卡声称已经与《Mary Kom》电影发行商联手进行推广,为自己带来更多用户。

这种锁定利润增长的营销是一种好的做法。"这表明企业通过战略营销与变化的市场同步."克里斯,特许营销协会的首席执行官?克里斯戴利说。他认为越来越多的人将营销视为传播贸易战略的关键步骤,而不仅仅是传播影响力。企业应该把这种营销步骤包括在能够带来贸易利润的行动清单中。

“真正的营销应该是贸易战略和流通战略之间的联系,”他说。“我们应该将市场营销视为利润驱动力,因此我们很高兴看到有多少企业熟悉这一点并将其付诸实践。”

克里斯,通过营销的战略定位?达利认为,企业可以迅速发现盈利机会。"许多企业已经适应并能够接受准确的营销方法来改变顾客的习惯."他说:“虽然消费者的网络广告行为在上升,但企业在社交媒体上的营销效果却得到了极大的提升。"

品牌投资有自己的渠道。

品牌本身成为内容创造者的想法并不独特。一些消费品公司,如宝洁公司,一直以其个人参与泡沫剧的制作而闻名,因为他们的进步给自己带来了更多的观众。百事可乐和蒙迪莱兹国际有类似的做法,尽管它们的内容形式和流通渠道不同。

OTT视频交易(Over-top)是指服务提供商通过互联网向用户提供各种应用服务,主要是处理应用和网站平台。奥特视频还可以满足许多类型的消费品牌的需求,如零售商和汽车制造商,他们可以通过视频广告直接获利,甚至提供付费订阅服务。美国电信集团Telstra的视频制造商向许多消费品牌提供OTT视频,但该公司声称现在还不是披露具体项目的时候。

网络视频解决方案公司Ooyala是欧洲、中东和非洲的首席经理,罗格?拉布古普塔说:“在社交媒体时代,面对消费者缺乏关注,营销人员必须增加自己的付费媒体,并有能力创造自己的内容。这种方法的先例是之前的泡沫剧,我们已经看到越来越多的品牌投资于内容创作。”

同样,由企业建立或为企业建立的以客户为导向的杂志的实施过程变得越来越复杂,因为需要更有效地推动利润提升和品牌意识。几天前,瑞士珠宝制造商施华洛世奇和书商康德纳斯出版公司推出了他们自己的半年期印刷杂志《Salt》。杂志《Salt》的发行量为25000份,在报摊出售,有三个英文、中文和日文版本,帮助施华洛世奇找到其产品的主要市场。

根据Conde Nast的说法,《Salt》杂志的内容是“施华洛世奇及其全球合作伙伴创造的时尚、设计、珠宝和时尚”。《Salt》杂志还可以给企业带来利润,吸收建设成本。该杂志的价格为5.99英镑,还刊登其他“高端时尚和设计品牌”的广告。《Salt》杂志一整版收费6000英镑,封面收费11000英镑。

Daraise,《Salt》的主编?萨那表示,该杂志之所以从一开始就出版,是为了“让读者更好地理解施华洛世奇品牌的内涵和精神”。

克里斯。达利认为,随着越来越多的品牌发展自己的营销团队来开发可以盈利的内容,营销人员必须提高他们的技能。“我们将会看到一些专注于内容营销的新专家,”他说。“内容营销本身不能存在。这是整个谜题的一部分。然而,我们将看到营销人员越来越重视内容营销。营销人员将内容营销视为一项必要的技术,并将其整合到自己的营销策略中。

形成更多的收入来源

红牛品牌是改善内容创作的最佳范例之一。尽管红牛首先是一个能量饮料品牌,但在过去的十年里,红牛已经成为一个媒体企业,制作电影、电视节目、在线内容和一份以活动、文化和生活方式为特色的杂志。该品牌还拥有自己的体育资产,如红牛一级方程式赛车队和红牛极限运动比赛。

早在2007年,红牛就成立了红牛传媒大厦,为红牛品牌创造营销内容,并形成了独特的业务,专门从事红牛品牌和能量饮料的营销,为企业带来额外的利润。因为有许多战略合作伙伴支持供应,红牛的相关业务将持续到2016年。今年3月,红牛与路透社合作。红牛能够通过路透社媒体快报渠道向路透社用户传播体育和生活方式内容。

路透社媒体中心通过广播、数字流通和出版形式向3000名书商提供内容。红牛和路透社之间的合作可以有效地帮助红牛接触到更多的用户,并可能给红牛带来收入。“路透社的用户继续在活动和生活模式方面要求更多的内容,但许多书商没有抓住机会创造相关内容,我们可能会这样做。因此,就内容本身而言,我们与路透社基于内容的合作对用户、路透社和红牛来说是一个双赢的局面。”红牛媒体中心发言人是这样解释路透社与红牛合作的原因的。

今年早些时候,红牛还完成了与美国移动相机制造商GoPro的合作,后者是一家工艺公司,将参加红牛在100个国家举办的1800场红牛比赛。作为回报,红牛获得了GoPro的部门产权,并与GoPro合作拥有通过红牛和GoPro的数字发行渠道发布的合作创作内容的版权。

红牛和GoPro的合作表明,如果品牌可以创造在世界范围内有效传播品牌价值的内容,那么对于品牌来说,这也意味着更多的市场拓展机会。

 

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