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碎片化的时代下,B2B企业如何做新媒体营销?

“越来越多的人看不到企业发布的新闻稿。展览会上收集的销售线索的质量和数量也在逐年下降。线上和线下广告很贵,转化率很低。我该怎么办?”我相信这是业内大多数B2B营销专业人士所说的。

数字化改革对B端企业客户的行为和解决方式的影响是毋庸置疑的。这些客户更喜欢通过数字渠道自动收集他们想要掌握的各种信息。根据《中国B2B电商的数字化转型之路简捷易行》投诉,越来越多的买家在等待B2C消费者层面的购物体验,以及完整的渠道能力和知名度。他们认为,企业同时在线和离线开展业务已经变得非常重要。

“今年,B2B品牌在社交媒体上开设企业账户的需求有所增加,这一点非常重要。”蓝色的瞳孔光芒显露出来。

好消息是,数字渠道的紧张和技术手段的升级为B2B企业传播外国品牌和联系潜在客户提供了更多的便利和可能性,这也促使越来越多的品牌开始积极投资数字业务。

然而,在数字频道中仍有许多问题需要解决。当消费者的注意力被数字媒体分散,不再集中在单一渠道时,B2B品牌应该怎么做?如何更好地平衡品牌形象的持续传播和对数字媒体的影响与客户转型之间的关系?在数字媒体方面,是否很难将潜在的政策客户与更常见、更准确的需求联系起来?B2B企业的营销预算有限,我应该怎么做,传统媒体和数字媒体应该如何丢弃,等等。

为什么越来越多的B2B企业开始正视品牌?

卓越的品牌形象正成为B2B企业在市场上的强大竞争武器和无形价值资产。

“与传统媒体相比,新媒体赋予B2B品牌很多独立性和灵活性。许多品牌的流通点正在改变。他们开始测试和构建面向公众、贴近消费者的内容。”蓝瞳淡淡的说道。

为什么B2B品牌,尤其是那些领先的企业品牌,把没有直销关系的公众作为品牌形象的新流通对象?

答案在于最终消费者的决定会令人反感,并影响企业用户的选择。在这方面,个人电脑消费者对英特尔内部的喜爱就是一个很好的例子。此外,由于B2B行业中采购决策的复杂性以及整个订单流程中涉及的大量人员,一些计划者实际上缺乏要购买的产品的专业知识,社交媒体只是给品牌一个向这些潜在客户“展示自我”的机会。

通用电气-通过日常多维运营持续交付品牌使命

潜在的企业规划者也是日常生活中的消费者。他们聚集在不同的圈子和社交渠道中,接受或分享能给自己带来快乐的内容。因此,当品牌启动测试将提升公众消费者对企业品牌和产品的认知作为流通政策,并在不同渠道创造有趣和差异化的内容时,企业不仅可以提升消费者市场对品牌形象和影响力的感知,还可以影响和逆转潜在的企业决策者。

通用电气选择通过几个不同的数字渠道(facebook、Instagram等)持续传输和描述其使命。),基于员工和圈子影响者的视角,借助图片、视频和随机社交谈话等丰富的媒体形式,成功地唤起了公众对品牌的关注和好感。

连接终端场景或物理促销内容感知

成功的公共流通的另一个关键点是,企业需要构建容易被大多数人的消费者感知的内容。例如,IBM擅长连接终端场景或对象,不断解释企业代表的“认知贸易”,提升消费者的快乐意识,同时降低他们的认知门槛。

思爱普——用手工直接优化公众消费者体验

或者,B2B品牌也可以从思爱普的实践中学习,并通过直接优化终端中的公众体验来建立品牌在市场中的影响力。思爱普是NBA的老伙伴。2014年,思爱普和NBA一起向中国球迷推出了NBA.com/Stats,以“数据视频”的形式向球迷展示了前所未有的比赛体验。此外,NBA球迷还可以使用该平台来解读他们支持的球队的稀有数据和视频,并相互参照和分析对手球队的数据。

从以上三种情况可以发现,连接终端日常需求的故事或服务是消费者最容易理解和感知的内容。

“对于公众消费者来说,B2B企业的原创产品和专业词汇对他们的生活有着天然的障碍,但当品牌知道如何将自己的品牌和产品、流程包装以及消费者的日常生活联系起来时,内容就成为高质量的品牌流通点,激发阅读和参与的乐趣。”蓝瞳淡淡的说道。

员工和相关的KOL也是B2B企业内容链接的持续输出的贡献者。基于B2B品牌的特点,与UGC内容相比,品牌可能有更多的选择和专门的KOL来基于公众视角制作有趣的或日常的PGC内容。B2B企业的员工是值得品牌认可的价值资产。同时,他们也是品牌的主要外部代言人。没有人比他们更了解自己的工作和公司。通过鼓励或邀请员工制作内容,一方面,它可以增强组织内部的自豪感,另一方面,它也可以为品牌的持续和持久的内容提供强有力的支持。

对于B2B企业来说,寻找和联系潜在客户仍然是工作的重点。

无论是在过去的传统销售模式中,还是在当前的数字化营销转型过程中,B2B营销人员始终关注的焦点之一就是寻找并保持与潜在企业客户的良好关系。然而,与过去相比,通过数字渠道给B2B企业带来的营销利润在于企业可以使用大数据和其他形式准确了解不同客户的需求,并通过移动平台和对象随时随地提供通信和服务。此外,B2B品牌还可以通过个性化信息推送体验更有效地提高销售转化率。

简而言之,目前的B2B品牌客户管理模式已经进入了从需求洞察到个性化营销的全数字化2.0模式。

需求洞察-基于大数据挖掘潜在客户需求

以百度为首的第三方搜索和大数据平台正成为企业主理解潜在客户需求的主要合作伙伴。“事实上,许多B2B品牌不知道潜在客户在线搜索的关键词是什么。”“现在一些公司将与百度等第三方机构合作,了解有不同意见的潜在用户的需求信息,”兰密素在接受采访时说。

扩展联系人-通过移动平台实现随时随地的用户通信和业务

移动平台的出现和相关技术的发展为B2B品牌提供了扩展的联系方式,以实现随时随地的用户交流和服务。

爱尔康是知名的专业眼科药品和医疗器械公司,利用微信作为集中沟通和服务的移动渠道,收集和分析用户数据,并在微信平台上建立会员服务模块,与潜在的不同意者建立高效的沟通和服务。此外,该品牌还将原有的客户关系管理数据导入微信平台,以识别老会员的身份,降低老会员的迁移门槛,从而实现“以新带旧”的破冰考验。

个性化体验导向营销是未来行业的主流趋势

在个性化营销服务的供应中,营销举措正成为B2B行业未来的主流趋势。来自客户体验矩阵的数据显示,2014年,B2B行业的营销前瞻性收入增长了60%。在美国,在过去的三年里,市场营销已经成为美国主流贸易的一个主要环节,也是CMO市场决策的一个关键词。

以美国企业级主动营销软件公司Marketo为例,分析了B2B企业主动营销的高价值定位。在Marketo的帮助下,品牌可以跟踪顾客的在线行为,并通过一些渠道更好地了解他们在做什么以及他们想要什么。同时,Marketo可以跟踪每个人点击的页面,根据他们的IP地址获取他们的行业,识别他们的行为信息,然后根据这些数据信息制定满足每个人需求的个性化推送信息。此外,Marketo可以根据用户的数据和信息,积极地对潜在客户的销售意图进行评分,帮助营销人员设定优先顺序,简单方便地识别出那些有强烈愿望的客户,并与他们建立双深度联系。

数字技术和手段正在帮助品牌更具体有效地了解和联系每个潜在客户,并扩展和增加品牌和客户之间的联系点。流程数据驱动的沟通和个性化的内容分发,以及对移动平台延伸联系的干预,形成全渠道营销模式,正成为企业客户治理模式的焦点。

然而,我们必须认识到,为了形成有效的数字客户管理模式,如何收集和处理零散的数据和信息,以及如何平衡分散的消费者注意力,仍将是B2B品牌需要长期接手的难题。

 

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