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品牌必须是主角:有效的传播始于品牌

人们不记得忏悔,他们记得故事。通过将品牌作为故事中的一个环节融入广告,EMKT.com.cn的营销人员可以确保任何记忆和信息都只属于他们的品牌。

概观

我们都记得那次伟大的忏悔,但我们还记得它的陪伴吗?这是广告的第一个政策,但新的是许多营销人员没有这样做。原因是他们没有把品牌放在焦点上。营销人员必须从品牌最早的概念阶段开始,并在适当的节点将其渗透到整个故事框架中。为了确保成功,有些真正的技能已经过测试。这篇概念文章讨论了这些方法,它们对于有效的广告是必不可少的。

介绍

奥斯卡王尔德曾经说过一句名言:“世界上只有一件事比被谈论更糟糕,那就是,没有人谈论你。”忏悔也是如此。

通过口碑创造品牌和吸引注意力一直是广告的基础。尤其是在当今的多媒体世界,越来越多的频道和广告竞相吸引消费者越来越多的注意力。然而,传达什么是品牌也很重要:"聪明的广告,但公司的名字是什么?"这不是公司想要得到的回报。如果你的品牌没有被注意到,你的广告充其量只是一个免费的娱乐观众。最糟糕的是,它将帮助竞争对手参与进来,并为自己保留令人难忘、有趣、令人不安和令人感动的信息。

如何做到这一点而不牺牲创造一个伟大广告所需的创造力一直是一个难点。从益普生康对数百个类别和数万个广告的研究中,我们意识到有许多方法可以实现这一政策。然而,所有的方法都是基于同样的原则:品牌必须在故事中有明确而有意义的影响。从这项研究中,我们发现了三种主要的品牌整合技术,这些技术已经被成功运用了一段时间。

如何整合品牌

(1)品牌形象(可识别的品牌镜头或在中心时间谈论品牌)

(2)独特的记忆布局(有助于识别名人、广告词和语气等品牌元素)

(3)故事的结论(品牌决定故事的张力)

品牌形象

第一个例子很微妙。品牌只有在广告吸引最多茶叶的时候才会出现。这很有效,因为我们知道这是消费者最容易记住的时刻。正如我们不能记住生命中的每一刻,消费者也不能。我们记得的是我们最快乐、最无忧无虑、最可怕的生活事件。同样,在忏悔中,我们记得那些最能引起我们共识或兴趣的部门。通过将品牌融入这些时刻,我们确保人们会一直记得品牌。

几年前,在超级碗插入的巴士广告“原力”中,我们看到一个小男孩装扮成《星球大战》的反派达斯维达,试图用他的头脑控制“原力”来操作房子里的各种东西,但最终都失败了。当他的父亲停好车时,小男孩兴奋地跑出来,在车上测试他最后一次使用“原力”。令他和我们惊讶的是,汽车启动了!在这一幕中,当“原力”似乎终于有了效果,很明显,我们在故事中最大的投入也是进一步提高我们爱好的时候,而公共汽车只是在舞台的中间。

奇怪的记忆布局

你是否曾闻到一股气息,让你在心理上(生动地)回到童年,就像刚刚被割草一样,这些都是进入我们潜意识成长的记忆线索。第二品牌整合技术的影响模式是相同的。这种技术是利用现有的和特殊的记忆结构或品牌线索,这些记忆结构和品牌线索已经与品牌紧密相关,这些记忆结构和品牌线索只是品牌的替代品。万事达卡的“无价”声明和Priceline.com的“议价代理”声明操纵了威廉夏特纳在《星际迷航》的声誉,这是这种工艺的两个显著例子,当然是由于不同。

万事达卡公司围绕一个奇怪的故事结构策划了一场广告宣传活动,十多年来,这个故事结构在每一个广告中都得到了强化:这些购买商品(薯片、汤、背包)的价格背后隐藏着无形而无价的工具(真实对话)。

薯片:3美元

背包:20美元

汤:4美元

真实的谈话:无价

另一方面,Priceline.com利用夏特纳先生作为名人代言人和财神爷,为他的忏悔创造了一个同样强烈的品牌提醒。他经常出现在《自白》中,直到他成为品牌及其化身的同义词。

在这两种情况下,两家公司都使用了品牌提醒,考虑到品牌本身的整合程度较低,因为消费者可能在没有品牌的情况下产生联想。

但是,请记住,这只有在反复使用品牌提醒来建立它之后才可能。为了做到这一点,最初的广告必须有一个强大的品牌整合。这是必要的。

故事的结尾

每个人都喜欢好故事。顾名思义,故事中的主角有一个需要解决的危机,有一个开始、一个过程和一个结束(尽管不总是按这个顺序)。最后一个品牌整合技巧是关于如何确保品牌是广告结论的关键。我们可以通过多种方式实现这一点,但最重要的是品牌在某种程度上决定了故事的紧张程度。例子包括由品牌引入的“展示广告”、由品牌明星充当主角以满足特定需求的广告,以及由品牌提供特定问题解决方案的广告。

后者的一个很好的例子是超级智能货架上滑稽的“当你饿的时候,你不是你”的声明:巧克力棒已经解决了危机(饥饿的人不像他们自己),因为它服从于零食,作为对极度饥饿的准备。这些不同的故事有一个一致的主题,即广告商将品牌嵌入故事中,这使得品牌导致迂回的情节、戏谑或问题的最终解决。

这些技能并不相互排斥,营销人员也不必觉得他们必须从中选择。即使我们之前评论的自白与这些技巧中的一种或多种有关。例如,公共汽车广告以品牌作为“奖励”来结束故事。然而,在最令人难忘的忏悔场景中也是如此。此外,尽管它们是广告品牌整合最常用的技术,但它们绝不是唯一的方法。关键在于,这些技能突出了品牌的影响力,并将其无缝地融入到品牌故事中。

欺骗洞察力

营销人员可以使用所有这三种技术来有效地整合品牌,并在广告构建中使用它们。最好尽早使用结果,这样可以确保在编写广告脚本时考虑到这些结果,而不会在以后进一步更改。换句话说,最好和最强的品牌整合开始于更早的阶段,也就是在沟通和发展的过程中,这实际上是营销人员发现刺激广告的洞察力的初始阶段。

伟大的洞察力带来伟大的忏悔。我们从三个常识的重叠中得到它们:消费者事实、品牌事实和文化张力。

消费者的事实很简单,即消费者是谁或者消费者想要什么。一旦营销人员知道他们在告诉谁,是什么激励了他们,是什么让他们感动、沮丧或快乐,故事就可能开始了。以尊尼获加标有“永不停止”的广告为例,消费者的事实是,人们认为他们富有冒险精神、进取精神和自信。他们面对的是奇怪的经历,而不是行业(豪华车、大房子等)。)。

品牌事实就是品牌是什么或者品牌能带来什么。对尊尼获加来说,该品牌是一种高品质的威士忌,非常适合与朋友和家人一起纪念人生的成就。

文化张力是围绕消费者事实的张力,强调品牌是一种解决方案。在“永不停止”的广告中,这种紧张是对失败的看法的改变:从否定(我们应该不遗余力地避免所有的价值观)到可能性(风险是我们应该培养的工具)。

这个广告的焦点在于,我们希望以一种增加体验的方式来庆祝这些风险时刻。走进尊尼获加:这不仅是纪念这些时刻的一种姿态,也是个人成功和持续成长的一种理想隐喻。

这样的见解将品牌所代表的东西与品牌对消费者非常重要的主要原因联系起来。成功的营销者不会用这些来做一个广告。然而,这些见解是品牌定位的一部分,并决定使品牌有意义。

尊尼获加是一个优秀的品牌,因此它在任何交流中解决的紧张关系是它如何在任何时候提供精致和高质量的生活。这是基于使品牌在世界上独一无二并不断巩固其市场地位的动力。通过将品牌定位与广告洞察力联系起来,我们确保品牌可以从一开始就融入故事中,这样人们就不会将它们误认为其他品牌。

“永不停止”的广告对竞争对手(如杰克丹尼)没有影响,因为这个品牌不能代表尊尼获加所代表的理想高品质生活。如果它试着用自己的版本来代替这个广告,那么杰克丹尼会给人一种不相容的感觉,并且很容易被已经展示了这个必要位置的竞争对手所取代。同样,如果一个品牌没有表现出同样的风险庆祝(如轩尼诗),那么它的品牌整合就不会那么强。

如果人们认不出你的品牌,忏悔就会失败。这是个棘手的案子。品牌整合不是一种能让流行广告脱颖而出的兴奋剂。这是广告取得效果的必要前提,尤其是在当今竞争激烈的媒体中。

如何整合品牌?这是制作通知时要问的最重要的问题之一。广告中的故事是关于品牌的吗?还是它只是起辅助作用?自白有助于吸引人们对喝茶的注意,既有趣又感人,但品牌必须是主角。最强的品牌整合始于传播和发展过程的初始阶段,将品牌定位与广告洞察力联系起来,这样我们就能回答最关键的问题:为什么只有我的品牌才能在这个广告中成功?

 

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