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欧莱雅:追逐Y时代

浓缩概念

年初消费群对于美的消费加倍多元,加倍个性,不管消费者走进哪个平台情境之下,欧莱雅品牌都邑随之而来。

中国的‘Y一代’消费者生活陪伴在微博、微信等社交媒体之中,他们所有的行为都在趋势于数字化,是以当消费者已经习惯于收集抑或移动端的时候,欧莱雅的营销策略也随消费者的的迁徙而改变,逐渐从线下走到线上。

岁首消费群从对品牌有认知度,进而发生乐趣认识品牌,最终形成购置行为,他们所有对于美的懂得和接触加倍多样化,也更倾向于用本身的体式表达美。不管消费者迁徙至哪个平台,欧莱雅的营销方案都邑随之转变。

若是需要与客户做视频会议,抑或要赴男伴侣的约会,每一个主要场合,密斯们都需要让本身的妆容与衣服、场合相匹配。进入巴黎欧莱雅彩妆巨匠“Switch the look”平台,点击某款产物,就能直观地看到局部和整体妆容,也能直接经由链接完成采办。

这个应用在欧莱雅集团(L’oreal Paris)(下称“欧莱雅”)旗下品牌地点商场的柜台都有安装,同样也能够直接将这款App下载到本身的手机上,在移动端完成试妆与采办。

但“巴黎欧莱雅彩妆巨匠”只是欧莱雅在移动互联网的应用之一。欧莱雅(中国)从2010年在中国开通电子商务渠道起头,在集团层面以及兰蔻(Lancome)、科颜氏(Kiehl's )、美宝莲(Maybelline)等旗下很多品牌都在络续进行数字化考试。

在2013年纽约时尚品牌数字研究机构L2发布的最新《数字化美容品拜访陈说》中,兰蔻成为全中国80个美妆品牌中数字化体现最佳的品牌,而在L2在数字营销“智能化”方面所评出的前10名品牌中,兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅等集团旗下的5个品牌都列于个中。

在此之前,基于线下传统媒体的营销策略一向是欧莱雅的优势地点,“你值得拥有”的品牌形象也早已深入人心,但近几年来,拥有如斯认知的消费者却也越来越趋势成熟、趋势中年,以80后、90后为主的年青年头一代成为欧莱雅的新增消费群,他们也有完全分歧的消费习惯。

“欧莱雅发现年青年头消费群从出生就陪伴着收集和手机的涌现和使用,他们的生活被社交媒体和手机屏幕围困,岁首消费群也成为数字时代的主力消费者和焦点力量”,欧莱雅(中国)首席市场官Asmita Dubey表现。是以欧莱雅在营销渠道和体例上的所有变化其实都源于品牌主流消费群的消费行为改变。

“认识消费者是谁,思虑新消费者的采办决议过程,之后按照消费行为将营销投入在最合适的渠道上”,在这一营销逻辑之下,欧莱雅也起头了年青年头化和数字化的营销厘革。

与Y一族同步数字化


2012年,欧莱雅发布了将来10~15年的发卖预期:在全球局限内新增10亿消费者,此中中国市场占3亿。在这个群体中,80后、90后消费者成为欧莱雅集团重点冲破的细分市场,欧莱雅也将知足“Y一代”的需求,并起头摸索这一新增消费群的美妆盼望。

对于欧莱雅来说,对于消费的调研是倾听消费者声音非常主要的格局,2010年,欧莱雅扩容了位于中国上海浦东的研发和立异中心,而且也在中国设立了消费者调研部门,并将调研数据贯穿于从产物开发到市场营销策略的全过程中。

在消费者研究中,欧莱雅发现中国人遍及喜欢粉嫩的白皙,是以欧莱雅在2012年于中国市场上推出美宝莲粉嫩光采蜜乳。而针对中国年青年头消费者最关心的护肤需求:美白、保湿和轻抗老,欧莱雅推出肌底系列,专为春秋从20岁~30岁之间的岁首消费者设计,这也是第一款凭据中国市场需求研发出来的产物。

其实从2010年起头,欧莱雅就陆续与天猫、聚美优品、乐蜂网等美妆产物电子商务网站合作。而在消费者数据调研之外,电子商务的发卖数据转变也成为欧莱雅认识“Y一代”消费群的主要渠道。2013年欧莱雅电子商务渠道的发卖额与上一年比拟翻了一倍,欧莱雅旗下品牌“美宝莲”在民众彩妆品类的电子商务销量中同样居于首位。

当然,销量发生在哪里,则意味着消费者在哪里,Asmita Dubey介绍道,“中国的‘Y一代’消费者生活自己就陪伴在微博、微信等社交媒体之中,他们从知晓品牌,考虑采办品牌,完成采办行为,直到与朋侪分享所购置的产物使用体验,所有的行为都在趋势于数字化”,是以当消费者已经习惯于收集抑或移动端的时候,欧莱雅的营销策略也随消费者的的迁徙而改变,逐渐从线下走到线上。

其实在2012年之前,欧莱雅在新产物首发时,平日只将部门营销成本用于线上营销,但在2012年巴黎欧莱雅品牌“肌底系列”的上市过程中,却将悉数的营销成本用于收集营销,前期微博营销的48小时中,共计笼盖了4亿人次浏览量,而介入谈论、转发等收集互动的则达4000多万人次。

凭据Asmita Dubey的介绍,“欧莱雅一向在增加新兴数字媒体平台、手机端、网站扶植、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重,欧莱雅数字化营销的预算经费自2010年起就以每年两位数的速度增加”。

多渠道e整合

在数字化时代,消费者和品牌之间的关系正在发生改变,在曩昔的品牌营销和传布中,品牌与消费者之间是流传者和受众之间的关系,然而目下,消费者会经由自动搜刮评估完成对产物的领会。

并且在对岁首消费群购置行为和习惯的调研中,Asmita Dubey发现,中国的岁首消费者的消费并不仅仅局限于收集,他们的购置链条加倍多元并进一步延伸,“他们会经由电子商务网站购置,但又不排斥线下柜台,他们与品牌的互动并不会在完成购置那一刻休止,在使用了之后他们习惯经由收集和社交媒体分享使用产物的体验”。

消费者与品牌互动的过程涵盖了地面柜台、微博平台、搜刮平台、智能移动终端、电商平台等多元化生态。而欧莱雅与消费者的沟通体式也不仅限于互联网这单一渠道,它开设了多元平台让消费者介入、分享本身对于品牌的感触,而由此而来的整合营销方案则遵循线上与线下相连系的多渠道结构。

在电脑PC端,欧莱雅选择与年青年头人最习惯选择的问答平台、百度知道合作,倾覆了曩昔的传统营销思维,2013年,欧莱雅经由新浪微博邀请吴忧、小布、航悦、李云涛4位知名的美容达人作为流传节点,建议“别迷信我,@巴黎欧莱雅,申领小样亲自试用,相信你本身”的微博勾当,吸引四位美妆达人的粉丝成为试用“清润葡萄籽精髓膜力水”这款新产物的用户。

在线下渠道中,商场专柜则合营供应响应的小样申领办事,用户在领取试用妆之后,巴黎欧莱雅会鼓励用户在巴黎欧莱雅官方网站和官方微博上提交试用敷陈,为方针受众解决更多皮肤问题。同样的,欧莱雅也会在商场的柜台上收集很多消费者购置数据,并过程网上的客户关系维系平台、欧莱雅CRM系统,领会消费者的反馈和需求。

在微信鼓起之后,欧莱雅旗下品牌都设有本身的微信公家账号,在欧莱雅为旗下很多药妆品牌开设了“E-Skin”微信公家平台上,消费者能够为本身的肌肤状况做测试,进行肌肤诊断,然后系统会凭据消费者分歧的肌肤状况,向他们介绍各自适合的产物,也或许直接在移动端完成购置。

但欧莱雅的整合营销并不仅限于集团层面,若是进入欧莱雅旗下兰蔻“玫瑰社区”(Rosebeauty by Lancome),用户或许随时介入兰蔻所做的免费体验流动,例如或许免费领取和体验新产物试用妆,并在试用之后揭橥体验和谈论,也能够在上面找到兰蔻产物的使用方式,某款产物适合的肤质,在哪个社区里,时常城市看到女孩儿们讲述本身与兰蔻产物的故事和使用感触。

在垂直零售买卖上,假如打开科颜氏的手机客户端,就会收到系统基于消费者位置而推送的四周专卖店等信息。此外,它还开发出“产物购物墙”,只需要直接扫描产物墙上每个产物图片中的二维码,就或许经由移动终端直接完成购置。

当然,欧莱雅在数字范畴的积极索求并不料味着会降低传统渠道的推广力度,而代言人、电视告白等传统体例也是欧莱雅一向以来的优势。

为了与“Y一代”所代表的巴黎欧莱雅品牌价值相匹配,巴黎欧莱雅品牌也选择了更能代表年初群体的形象代言人,2010年,李宇春签约巴黎欧莱雅,成为继巩俐、杨紫琼、李冰冰、范冰冰之后,又一位加盟巴黎欧莱雅明星“梦之队“的华人女星。这个新闻也由李宇春在本身的广州演唱会上与参预的粉丝分享出来。

2012年12月17日,巴黎欧莱雅在指定的44家屈臣氏门店创议抢购促销勾当,存眷微信账号、拍下李宇春代言的“肌底系列”告白图片并分享到微博、在门店货铺扫描二维码,在屈臣氏签到并分享到微博即可获得免费产物体验,那次运动以李宇春的限量版签名及2012年疯狂演唱会预售卡(1000套)作为赠品,当世界午预售卡就已经赠完。这个方案也更直接地触动了18~25岁的岁首消费者。

创意视频的力量


欧莱雅的整合营销在外观上看来是一种营销手段,但也是欧莱雅与消费者互动,得知消费者需求的格局。经由搜刮引擎、微博、微信、App,欧莱雅领会岁首消费者对此刻护肤品的需求是什么、使用某款产物的挂念是什么,而这些同时又会被欧莱雅融入本身的产物和营销过程中。

但欧莱雅在整合营销的计谋内,也一向在测验具体营销体式的创意。例如视频就是欧莱雅近几年来一向主打的流传体例,Asmita Dubey认为,“作为年青年头消费群,他们已经越来越多的从电视屏幕转移到PC、智妙手机和iPad上,在更多的时候,年青年头人都是在经由移动端旁观告白”。

是以对于欧莱雅来说,视频成为可以触及年初受众的更直观和生动的体式,而欧莱雅所做的就是用创意,将客户的反馈信息总结起来,汇集成为一个有趣的故事,建造成为加倍生动有趣的视频告白。

其实早在2010年,在YouTube上全美排名前10的美妆视频中,前5名都来自兰蔻品牌与美妆博主Michelle Phan的合作,这个越南裔美国女孩儿在视频中讲述她若何使用兰蔻品牌的产物,每一只视频在昔时都吸引了几百万人次的点击量。

而在中国,为合营2013年3月25日巴黎欧莱雅“清润葡萄籽精髓膜力”水上市,欧莱雅推出动画版微视频《再会吧,试水韶华》和《葡萄,不克不说的机密》上线,不再用明星化的传统化妆品告白,显示手法更切近年青年头消费者的日常生活,用娓娓道来的体式告诉受众好的护肤品是什么模样,而个中讲述的内容其实都来自于消费者对试用妆产物的使用体验反馈。

按照第三方检测机构CIC的统计陈说,“清润葡萄籽精髓膜力水”在所有保湿品牌的收集排名中位列第一,而在2014年春节时代,欧莱雅也与优酷合作,将欧莱雅在优酷首页上传统的展示告白换成了视频告白。

若是进入欧莱雅旗下美宝莲的“无妆不潮”网站,整个平台上都在用视频全方面展示最新妆容潮水,能够在线旁观化妆的每一步分化步调,也或许凭据本身的状况定制初级、中级、高级、选修课程,当然也能够定制本身想要的气势,职场裸妆、夜店妆、小清爽妆容都有对应的课程选择,而这些都能够关系到电子商务平台完成购置。

当然,视频营销同样是欧莱雅整合营销的一部门。对于欧莱雅来说,年青年头消费群从对品牌有认知度,进而发生爱好认识品牌,最终形成购置行为,他们所有对于美的了解和接触加倍多样化,也更倾向于用本身的格局表达美。但不管消费者转折至哪个平台,欧莱雅的营销方案也天然会随之转变,就像Asmita Dubey所说的,“欧莱雅所对峙的营销理念只有一点,就是用户在哪里,品牌就在哪里”。(文/刘媚琪 来历:贸易价值)

 

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