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剖析ZARA、H&M、GAP 和优衣库竞争优势

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我上个月方才在米兰列入了一个ZARA的买手和Merchandising的面试,终于看到了一个和本身专业相关的。正本已经很困了,看到这个问题立马来了精神。

先说ZARA,四个牌子里面最强势的,也是当前最成功的然则最挺拔独行的,是以可能需要多废点话。我想说,ZARA的品牌焦点竞争力是今朝世界上所有时尚品牌都仿照不了的。且不说规模,究竟规模人人都有可能做到,这里着重说它的弗成复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration,垂直出货。极大地缩短了出货时间:平均为2周,是以以ZARA为代表的快时尚品牌一年能够有15-20个Collection。与之比拟,通俗的品牌出货的整个流程需要4至6个月,一年一样只有两个Collection。可是,因为采用了Vertical Intergation模式,ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地掌握整个流程(从市场调研,到设计,打板,建造样衣,批量生产,运输,零售),比同样以出货速度著称的H&M,快了5天。为了追求快,ZARA可谓牺牲了好多的成本:1.在生产流程中,ZARA依靠总部地点的拉科鲁尼亚的无数手工作坊,家庭工场起身,许多产物直接在本地生产,直到比来几年才逐渐外包,然而H&M前些年有75%的产物在亚洲制造,此刻已经将生产扫数外包。然而也因为这个原因,H&M的价钱大约为ZARA的50%-70%(暂且不考虑原材料成本)2.所有的长途运输都是飞机,而不消货船,甘心付出高额的运费而不肯意破费告白费和市场营销的费用,ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%,然而其他品牌大约占3%-4%。纵使破费了奋发的成本去追求快,ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M平起平坐,同时ZARA也不肯为了提高利润率去节流上述成本。是以,ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米兰的先生从来不将ZARA称作品牌,因为它更着重于生产和零售环节,从未用设计去定位品牌产物的气势,也并没有一个时装品牌应拥有的Brand Identity):1. ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留高出三天,店肆每周会向总部下单两次以增补产物,存货周转率比其他品牌高3-4倍 2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌则为50%。3. 顾客平均一年去ZARA17次,其他品牌只有4次 。

同时,ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设计概念。在我列入ZARA面试的时候,HR给我们讲,ZARA的焦点,是商号,因为只有在店肆才能真正接触到顾客,才能领会顾客的需求。是以,商号供给发卖数据,再将其递交给店面司理,店面司理清算完毕后将了局交给设计部门,设计部门按帮衬客需求设计出式子,再将其递交给贸易部门去评估成本和价钱,之后起头打板,样衣建造,在移交给工场生产,最后存放于ZARA超等大的物流仓库(是亚马逊的9倍),仓库门口城市有无数的货车天天两次将产物运输到欧洲其他区域或者机场。在这个流程中,单就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年或许设计出2万5千件以上的新款,是H&M的4-6倍。因为顾客对于时尚的需求是转变的,从商号收集的资料是具有时效性的,是以,快才是这一模式最基本的也是最主要的制胜法宝。

恰是因为ZARA这一挺拔独行的模式,才使得其余现有品牌完全无法效仿,因为假如效仿就意味着品牌的设计师们不再对设计起决意性感化,甚至需要重扶植计师团队,物流系统,生产流程等等。

可是这一模式也有着流毒:1.因为对于悉数流程的掌控,使得运营风险增加,若是一旦泛起经济衰落或者行业不景气,无法将压力转移给供货商(好比要求供货商降价。。。)2.无法整合列国优势,实现好处最大化。3.商号被品牌直接治理,无法经由代理等形式快速扩张(好比意大利的贝纳通),而且财富也有一部门需要投资于新商号和已有店肆的翻新整修,降低了资产周转率(ZARA的Assets Turnover为1.4,GAP为1.8,H&M为2)4.众所周知,剽窃问题,ZARA已经是明着抄了许多年,你告我就告,讼事输了就赔你钱,横竖我都能挣回来(不像美国的Forever21被指控之后搞得沸沸扬扬。。。)

总之,ZARA缔造的是一个全新的贸易模式,一个完完全全基于顾客需求的贸易模式。是以,ZARA今朝的仇敌,只有它本身。只有完全熟悉并节制住利弊,才能获得长久不乱而持续的成长。

然后是GAP,我只想用一句话来形容它而今的处境:瘦死的骆驼比马大。作为曾经的时装界的销量霸主,GAP居然在2014年被福布斯评为将来十年最后可能消散的十个时装品牌之一(你没有看错,还有比来在国内大火的美国的AF,我那天下学回家室友就幸灾乐祸地跟我说的),GAP本年方才找到我们专业接济他们做一个项目,在意大利做品牌推广的,接了这个项目之后也查阅了许多关于GAP的资料。这里既然问到竞争优势,那么就不需要提贸易模式了,倒也省了良多废话。

从设计来说,提到GAP,往往城市想到那些简简洁单的格式,牛仔裤,印着LOGO的上衣。可是本年GAP的告白充裕显示了GAP以不变应万变的宗旨,GAP的 Marketing Department Manager来做presentation的时候说,GAP是进展或许用简洁地技俩来塑造属于每小我的气势。然则若是看GAP的facebook和instagram,你就会发现完全走的是小清爽路线,个中许多设计照样计较契合WGSN上的潮水展望中的简约时尚。固然比来几年GAP因为贫乏固定气势难以知足接续求新求异的青少年消费群体,然则因为简约百搭的设计和优质的面料以及版型(尤其是裤子,我大爱),照样博得了不少忠厚消费者的青睐,再加上乘上了简约功能性为主导的潮水气势,使得设计方面算是将就找到了一个魂魄归宿。在此送上GAP的Instagram小清爽截图一张。

别的,似乎知道了ZARA和H&M一向被外界冠以情况污染的罪名,GAP的结合创始人Doris和Don Fisher有意提议了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡议,似乎更要采用有机棉去促进农业可持续性生产,但愿或许以品牌的社会使命唤起人们的品牌意识,从头树立身牌形象。最后,采用谁人Manager在做presentation时候的原话吧,GAP is confident not boastful; simple not boring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty; youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic not conservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human not heroic. 这几句话算是非常周全地表现了GAP的品牌定位和形象了。

H&M,另一个巨人。同样十分优异的fast fashion品牌,在模式上面来说,加倍倾向于兼顾出货时间和产物成本,是以速度不及ZARA,然则依靠着成材干先优势也在这一行业占有一席之地。时尚水平也不及ZARA,究竟人家ZARA也是抄大牌啊,并且抄到了精髓。H&M是欧洲这边屌丝青年的首选,比来的设计偏陌头,什么大印花,牛仔,大字母,大迷彩。。。。产物错误也很较着,质量不敢捧场,面料算是这四个品牌里面最差劲得了(洗过一次就知道了)。然则和ZARA一般,都是把服装从耐用消费品厘革为快速消费品的刷新者,是以质量也就不那么主要了。

个中H&M最出彩的处所,当属活动衣,这个系列在国内不卖(至少我出国的时候国内还没有),估量人家感觉中国人不爱活动。其实H&M的活动衣做的很专业,分类很细(有跑步,网球,甚至还有瑜伽),价钱廉价,比阿迪耐克廉价不是一点,是以大受迎接,销量很出彩。下面的图是H&M活动衣在2013年的Replenishment Rate(补货率?不知道该怎么翻译),达到了36%,最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存货周转率这么高也还有15%需要打折出售),比拟之下活动衣绝对是H&M的一大亮点。

别的一点,H&M在尺码的选择上有更多选择,甚至还有良多是为了准妈妈而量身定制的。下图是英国的H&M的附加尺码的统计和本地首要竞争品牌的对比:

是以,或许说H&M和ZARA是各安闲分歧的方面知足顾客需求,前者是在日常穿戴和使用上,后者是在设计上。在运营上面,H&M注重低成本,ZARA注重产物更新速度。

最后一个,优衣库。这是我在国内最喜欢的品牌,廉价,舒适,面料优质,式子简洁轻易搭配,后来增加了UT系列,我曾经一个炎天买了他们家13件T恤,就是为了分歧的艺术家所创作的图案,有的稀奇喜欢的甚至都不舍得穿。在给GAP做Competitor Analysis的时候我第一个想到的就是优衣库。我曾经因为喜欢优衣库而买了两本柳井正的书以及他介绍的日本治理和经济学家大前研一的书,均获益匪浅。

假如要说优衣库的焦点竞争力,有几项不得不提:

1.面料:这和优衣库的汗青有关系,昔时火遍全日本而且至今仍然每年秋冬都邑推出新款的抓绒外衣让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头,自此优衣库在面料的使用和研发上接续立异,好比内蒙古的一个羊毛牧场专门豢养给优衣库供应面料的羊,以及轻薄的Heattech系列保暖内衣,均是优衣库对于优质面料不竭追求的产品

2.办事:这个不需要多说了,我一个朋侪曾经在优衣库上班,所有的你身边经由的顾客全要问好,一世界来口干舌燥。单这一点对顾客打号召的要求就不是此外品牌所能比的。其余办事各人也都能体味获得。

3.细节:和无印良品日常,商号的细节要求到极致,所有衣服叠放的体例均是十分讲究,好比或许使顾客很轻易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说,相信好多人都忽略了,就是镜子。在国内,优衣库的镜子照出来的人和GAP,H&M以及ZARA的镜子照出来的成效完全纷歧样。此中一部门是因为镜子的摆放,另一部门是因为灯光。因为黄种人轮廓,尤其是脸部轮廓不深,比拟于欧丽人加倍“平”是以其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的结果,那样会将脸部轮廓的缺陷过程暗影完全显现出来,然而轮廓较深的欧佳人则能够揭示出立体的骨骼轮廓。是以,在照镜子的时候灯光畴前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰如其分,不黄,不刺目,光线柔和,能够衬托甚至美化出肤质。

4. 工艺,我曾经当真窥察了优衣库的衬衣工艺,胸前袋的缝纫针迹倒三角完满是西服的工艺要求,这个细节都被要求了,还有什么来由质疑优衣库的工艺呢?

5. UT系列。T恤正本就是传达文化和艺术的最简洁直接的格局,UT这个系列是和艺术家的合作,讲艺术的图案直接揭示在T恤上,还原T恤原本的感化,而且将廉价的产物卖出了一丝艺术品的味道。

不知不觉已经打了三个小时,最后再说一点吧。其实这四个品牌之所以可以耸立时装行业,仍是因为找到了分歧的定位和优势并将其发扬光大,无论是对成本追求的H&M,照样对更新速度追求的Zara,亦或是对细节和质量不懈追求的优衣库,都是相信并果断着本身,刚刚或许做到今日的规模,今朝GAP正处在从新定位阶段,并起头逐渐转型,寻找新的本身,因为以前的优势已经都被ZARA,H&M和优衣库分歧水平的笼盖,而且成长出来了新的优势。对于其余的相似的品牌,好比C&A,Topshop, 贝纳通,OVS,Forever21等等,都或多或少地有这些品牌的影子,然则因为都基于分歧的地域成长,使用地区优势和本土气势来获得市场的承认。相信将来,在良性的市场竞争中,这些品牌都邑基于分歧的产物定位和用户需求,用廉价的价钱,让更多的人享受到时尚带给人们的情趣和自信。(文/曹暘暘  起原:知乎)

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