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顺丰优选:如何烹制荔枝大餐

好多时候,一次campaign就像是烹制一顿大餐,成功的campaign需要甲乙方的默契共同,做出完美的创意流传,并为消费者负责,这正像烹制一顿甘旨大餐从主厨与配菜共同到最终让消费者品尝的全过程。

2014年是顺丰优选的第二个年头,作为一个较新的生鲜电商品牌,顺丰优选急迫需要晋升消费者对于品牌的认知。5月是荔枝成熟的季候,新颖的荔枝从岭南送到消费者手中,既能表现顺丰优选的物流优势,又能将生鲜电商的印象给消费者(尤其是女性)一个生动具体的感知。颠末剖析,我们决议以夏日送荔枝为冲破点来带动整个流传历程。恩,大餐烹制起头了。

第一步:主厨与配菜合营

做好一顿大餐首要的一点(也是最主要的一点)是主厨和配菜的合营,互相的信任、默契地合营是推进一切工作的前提,脱离这一步再甘旨的大餐也是扑朔迷离。这就像一场传布战争中甲乙双方的共同,我们的战争便始于甲乙方的共识和互相信任。

5月的北上杭已进入漫长夏日,我们决意在北上杭的地铁为女性消费者奉上有特别包装的新颖岭南荔枝。5月13日晚,@顺丰优选官方微博首先以“告发”的形式发出预告,应该说“免费”的魅力是无限的,微博在短时间内被转评几千次。

第二天,免费、新颖的岭南荔枝在早岑岭时代涌现在北上杭的各大地铁站。在送荔枝的整个动作中,我们精心考虑了两点,一是拔取早岑岭时间段进行赠予,之所以选这个时间段,是为了让传布的结果达到最大化,想象一下年青年头的上班族拿着免费赠予的荔枝来到公司必然会引来一番扣问。第二点是我们对赠予的产物进行了精心的包装,包装上附有网站二维码和易于分享的元素(萌萌的卡通人,可爱的小盒子),这无论对于发卖照样对天然的线上分享传布都起到了宏大的促进感化。

关于产物包装还需要阐述一个细节,正本顺丰优选已经定好了包装的案牍,但案牍自己不敷social化,晦气于线上流传,当我们就此提出建议时,甲方基于我们对于social加倍专业的考虑,换上了后来在微博和同伙圈被普遍分享的那句“吃荔枝的时候,叫人家小甜甜。” 这一小细节正表现了本节开首提出的甲乙方合营问题。

第二步:菜品搭配

一桌丰硕的菜品老是有荤有素、有甜有咸、有主有次的,假如菜品不克合理搭配,则不会感觉可口。同样,一次战争的流传,需要将创意、流传形式和流传出口等元素准确组合。

为了让流传加倍丰硕有趣,我们与其他企业和产物进行了两次跨界合作。5月底,我们与@果壳网@穷游网 @告白门 @壹读 @下厨房 @驴妈妈 @大姨吗小助手等小而美的互联网公司取得关联,但愿为他们送去新颖的荔枝,对于如许的恳求,谁又能拒绝呢?5月27日,多量个性化包装的新颖荔枝被送到这些公司,员工在分享的同时,顺丰优选的品牌也被认知。

俗话说“滴水之恩当涌泉相报”,对于别人大老远送来的免费荔枝,本身怎能连句感激也没有?在收到荔枝的后续几天,我们收到了@果壳网,@下厨房等官微的“感激”,这些也成为我们流传的不测所得。

别的一次合作是与荔枝FM的合作,这可能堪称社交收集史上最为搭配的一次跨界合作,顺丰优选是新生的生鲜电商,而荔枝FM则是新生的电台应用,它们首要用户群体都是城市的年青年头人群,非论从名字上,照样从用户群体上,这都是一次天衣无缝的合作。

5月中旬,我们在荔枝FM上开通了顺丰优选频道,并在包装上印制荔枝FM二维码,消费者只要扫码就能够收听顺丰优选的节目。从5月14日到6月8日荔枝FM邀请热点电台主持为顺丰优节录制了15期节目,这些节目经由与微博、微信的互通,最终使荔枝FM的粉丝回流到社交收集。

第三步:色香味俱全

完美的菜不仅需要“时兴”,还得真正好吃。同样,好的传布不仅需要流传自己完美,还要真正抵达消费者,不然,再完美的“飞机稿”也只是“飞机稿”罢了。我们此次流传恰是本着如许的尺度进行的。

色。色等于事物的外表,对于一次战争来说,自己的创意是不是够好,就是这个尺度的表现。此次战争,我们所做的分歧以往的一点是从产物端就介入创意流传。在战争进行前,我们连系自身的创意思路对荔枝的包装进行了改变,使其更易于在线上流传。在这方面,甲方也做出了有效的创意,在售卖前期,甲方设计了顺丰荔枝飞机装,并附上“荔枝方才离枝”的案牍,当顾客将产物拿到手后,会第一时间感触到顺丰的速度和荔枝的新颖度。

香、味。香和味等于消费者对于品牌的真正感知。以往我们老是津津乐道于网上的某个热帖或者热点微博,而事实上这种营销大多数底子无法影响到实际世界中的人。流传若是仅停留在线上,它给人的感受就是虚幻的,缺乏真实的。此次战争,我们的传布原则就是不仅要在线上流传,还要让线下的消费者真正感知到品牌,最终让传布实现线上线下的轮回联动。地铁送荔枝和与企业的跨界合作恰是据此原则所做的。除此之外,我们还在线下进行了一次“荔枝方才离枝”的流动。

5月下旬,我们手工建造了三棵挂满新奇荔枝的荔枝树,将其置于国贸商圈以吸引四周的人群前来品尝。从树上亲手摘下荔枝品尝,这给了不少人新奇感,当然我们同样在荔枝树上挂上创意十足的卡片,让品尝到荔枝的人们对品牌有了深刻的印象。最后,我们将此次运动建造成一部短片放在视频网站上,让线下声量回到线上。

结语:再完美的菜也有不足

再完美的菜也总有不尽如人意的处所,此次战争同样有一些遗憾的处所。在战争起头阶段,我们曾提出设法欲让创意融入到促销中,但最终这个设法限于手艺和时间原因没能实现。当然遗憾也老是流传的一部门,我们需要做的只是让遗憾越来越少。

烹饪是个手艺活,流传同样如斯,只有多方共同努力,对过程中的任何一个细节足够在意,足够专心,不息地填补缺陷,才可能让烹制出的流传大餐成为厚味。其实传布如斯,人生亦如斯,不是吗?(文/寻空)

 

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