新闻中心 We offer a
special advertising scheme

�小红帽》流行的背后是一种可复制的内容运营策�

半个月前,《小红帽》宣布完成第三轮3亿美元融资。《小红帽》已经沉寂了很长一段时间,现在又回到了媒体的聚光灯下。

小红帽原本是一个在线化妆品平台,具有购物策略的性质。然而,随着电子商务的过剩期,小红帽也开始回避“电子商务”这个词。其创始人曲芳曾公开披露小红帽不是一家电器公司。

"我可以逃避与电子商务相关的会议和采访."

现在,“小红书”的口号变成了“纪念我的生活”,并呼吁建立一个UGC内容共享社区。

这种“倒退”的转变已经产生了初步结果。《小红帽》在其内部的D轮融资信中给出了一组数据:截至2018年5月,《小红帽》每月有近3000万活跃用户,是一年前的三倍。

问题是这样的。小红帽,它的活动正在飙升,它是如何管理社区的?接下来,我将从三个方面来解释这种可复制的内容运营策略。

赓续扩大的小红书内容偏向

内容目标是社区后续实施所有内容运营策略的基础。目标是错误的,我们会尽一切努力节约资金。

从2013年至今,《小红帽》经历了政策用户范围的扩大,从只打算在冷启动期间去香港购物的女性用户,到对海外购物感兴趣的女性用户,到不离家购买跨境商品的网上购物用户,再到如今的生活模式共享平台。因此,内容偏见变得越来越广泛和增加。

如何确定内容目的?在内容的目的确定后,如何做主题和主题选择?什么样的内容是高质量的内容?

接下来,我将从四个角度分析《小红帽》当前的内容偏向。

1)内容位置

(1)小红本政策用户分析

根据iresearch App index提供的数据,我们可以看到小红帽的主要用户是90后的年轻女孩,她们来自一二线繁荣城市,热爱美丽,追求精致生活。

(2)小红帽的内容定位

对于这样一个用户群体,《小红帽》的内容定位是为热爱美丽的年轻女孩提供时尚、护肤和生活方式指南。

2)内容主题

内容主题应该与定位相关。目前,《小红帽》的内容涵盖时尚、护肤、化妆、明星等18个主题。与少女生活相关的内容是小红帽的主题领域。

这可以从小红帽的“标记我的生活”的口号中看出。目前,《小红帽》的内容涵盖时尚、护肤、化妆、明星等18个主题。

这样的主题分类不是一蹴而就的。为了吸引喜欢购物的女性,我们只做美容化妆、护肤和时尚服装。后来,小红帽凭证平台的用户和内容数据得到澄清,增加和调整了话题。

3)内容选择

小红帽的选题主要来自两个方面。首先,它围绕主题并使用相关的关键词来分割主题选择。第二是追求热点。

(1)围绕主题,用相关关键词裂变主题选择

在不同的主题下,主题选择的维度也不同,包括基于用户成长路径的维度、基于用户生活场景的维度和基于类别的维度。

以“时装”为例,以下主题按类别分类。

例如,值得买包包,分享一周的衣服,冬天最漂亮的裸靴,夏天牛仔裤裙子的搭配公式,韩国最热门的设计师品牌等等。

(2)追逐热点

例如,当比莱开始举办世界杯时,《小红帽》做了很多特定主题的规划。

例如,#和小龙虾观看世界杯#,世界杯嘉年华#,世界杯观赏神器#,世界杯最佳球迷#,等等。

4)内容单元

内容单元是指对用户有价值的产品的最小有效内容,可以是图形、视频,甚至是特定结构的内容。小红帽的内容单位是“笔记”和“视频”。

一个高质量的互联网产品必须有自己的高质量内容

小红帽的笔记和视频布局非常清晰。一方面,它们便于用户阅读;另一方面,它们也降低了用户的生产成本。新用户在发布笔记时不需要考虑要放哪些内容以及如何放,因为小红书已经提供了模板。

以笔记为例,笔记的内容布局包括:用户信息、图片、标签、主题、文本、赞美、讨论、收藏和相关笔记。部门说明还包括可购买商品和类似商品的介绍。

干预

作为一个UGC共享平台,随着规模的扩大,《小红帽》的大部分内容单元现在都是由用户自己构建的。

小红帽上的高质量笔记和视频符合工作日——的以下3个特征

(1)可以独立

高质量的笔记/视频可以为用户自己创造价值。高质量的笔记可以保证用户在阅读后会得到一些东西。例如,图中所示的注释为用户提供了一个实用的佩戴指南。

(2)可以总结

高质量的笔记可以包含在相应的类别中。如果不符合小红帽的内容,很难分类。

例如,“段子”被许多人喜爱,但在《小红帽》中,它不能归入任何类别,所以不能被曝光和介绍。

可集成

高质量的笔记可以以任何形式组织和整合。当用户看到高质量的笔记时,他们会收集自己的相册。该汇编还将包括相应主题下的高质量注释,或按官方账号,推荐给更多用户。

根据检查,官方收集的高质量纸币通常具有以下特征:

A.优秀的图片拍摄,品牌,价格和其他标签尽可能完整

B.有具体的实际经验,有很多干货。

邃密化的内容生产体例

内容制作主要包括三个方面:内容制作来源、内容处理、内容组织(专题策划)等。接下来,让我们看看小红帽的内容制作机制。

1)内容来源

《小红帽》有三个主要内容,分别是UGC、PGC和PUGC,以明星和薪水为代表。

(1)用户原始内容

教资会是小红帽的主要内容。这个部门的内容制作比例最高。大量用户每天都在制作笔记,红皮书也鼓励用户采取UGC行动。

小红帽已经建立了一个用户增长系统。从尿布土豆到皇冠土豆,总共需要10个等级。升级要求包括“内容制作”。

小红帽的用户等级不断提高

为了鼓励用户制作高质量的内容,《小红帽》还发布了关于内容制作的相关指导说明。

此外,小红帽图书还通过在搜索框、热点搜索和其他位置进行主题推广,吸引用户输入主题制作内容。

(2) PGC(专业制作内容)

小红帽已经根据内容主题的分类开设了几个垂直的官方账户。

例如:土豆队长、土豆调料、视频土豆、娱乐土豆、生活土豆、活动土豆、日常土豆、食物土豆、照片土豆、超级明星土豆、校园土豆等。

红皮书的垂直官方账号

(3)专业用户制作内容

PUGC用户主要分为三类。一个是从其他MCN平台邀请的人才/团队,比如深夜性爱。二是小红帽培养的人才用户。这些天才用户是小红帽的大量用户,并提供大量高质量的内容。

第三类是明星。小红帽利用这位明星的影响力作为代言,吸引了大量粉丝。例如,范、和江淑英是《小红书》的资深明星用户。

范冰冰走进小红帽

2)内容处理

(1)内容分类

在“主页发现”项下,该汇编将用户制作的内容按近20个类别进行分类,如“视频”、“时尚”、“护肤”、“化妆”、“健身”和“美食”。有不同需求的用户可以查看不同类别的内容。

小红帽第一页的分类

另一方面,红宝书的各种垂直官方账户将包括高质量的内容和划分数据

所有正式使用的高质量内容将在推出之前在城市中进行处理。目的是让用户有更好的阅读体验,也让制作内容的用户知道什么内容是好的。

通过比较用户制作的内容和编辑处理的内容,我们可以看到原作者的笔记倾向于记录生活。经过编译和处理的内容直接提取主要信息,让阅读笔记的用户能够快速找到想要的焦点。

3)专项规划

《小红帽》有三种主要类型的主题规划,即热点收集的主题规划、原创内容的主题规划和一些可预见的重大事件的主题规划。

(1)对收藏热点进行专项规划

例如,不久前,小红书抓住了宜家推出的在线红色食品,推出了特别主题“全橙冰”,让用户上传自己的建筑和饮食笔记。

(2)对原始内容进行专项规划

与“玫瑰果美白丸”、“吸脂术”和“肉丸头”等原创内容主题类似,该网站整合并推荐了相关主题的高质量内容。

(3)对可预见的重大事件制定专项计划

自世界杯开始以来,《小红帽》推出了一系列特别计划。

例如,#世界杯球迷在线# #选择我的世界杯# #来小红帽书看世界杯#等等。抓住公众关注的话题,帮助《小红帽》接触潜在用户,实现用户引荐。

然而,这里也有一个问题。这个话题对小红帽来说可能不够准确。小红帽的官方举动表明阅读数据不高。

从用户群分析来看,这个话题是《小红帽》的“政策用户中的少数话题”。设定动作的内容不能让整个平台的用户像我一样。

它是基于运动的原理。用户主要是活动子类别中的用户,而不是整个站点。

根据目前的调查,小红帽垂直类别的产品,以原创内容为主题策划,数据最好,平日浏览量百万。

全人群笼盖的保举策略

1)推送时间

推送时间应符合用户的生活习惯和阅读习惯。作为一个基于内容的平台,小红帽根据用户的阅读习惯决定常规内容的推送时间。小红帽的内容倾向于休闲和娱乐,所以推时间可以避免用户的工作时间。

据观察,我发现小红帽在做内容推广(推、动作通知)时有这样两个纪律:

每两小时推一次。

新闻公告与用户中午和晚上下班后的休息时间相同。

2)推送通道

内容推送的重点只是促进创新、生存和保留,从而吸引用户注册和下载、保留和喜欢的产品。因此,我将从以下两个方面分析《小红帽》的内容介绍渠道:用户推广、保留和创新。

(1)用户推广生活,保留

在我们运营机构的“运营地图”中,我们可以看到在用户生命周期的不同阶段,平台通常有不同的推广策略。

A.新手时期

在用户新手阶段,小红书使用的内容推广策略主要是机械的算法介绍和高质量的内容介绍。

在新的用户注册阶段,《小红帽》建立了“三方推广机制”。

一个是为用户提供近20类内容,允许用户选择4个最有趣的。当用户注册成功并进入主页后,红皮书会根据用户的选择引入机械算法,推送用户感兴趣的内容。

二是提供“优质用户”的介绍和关注,包括《小红帽》的明星用户和天才用户,以专业和优质的内容吸引新用户。

此处的“优质用户”建议指的是上一步中选择的内容分类。例如,在我选择了“母亲和孩子”和“婚礼”的分类后,我介绍的用户是热门母亲和婚礼手帐户。

第三,向用户介绍“使用小红帽的同事”,并使用“密友”来吸引和留住用户。

新用户进入主页后,《小红帽》将首先介绍一些明星的笔记(尤其是前两个)。我用一个新账户刷新了很多次,所有这些都是明星制作的高质量内容。

当新用户到来时,《小红帽》无法获得太多关于用户的信息,也无法根据用户的肖像进行机械介绍。它更倾向于用明星内容来吸引用户,让用户能感受到大度和信任,同时也吸引粉丝群。

B.悠久的历史

当用户成为永久用户时,小红帽将获得越来越多的用户数据,并采用越来越多的内容介绍策略。首先,有以下方式——

机械算法简介:

当小红帽从用户那里得到越来越完整的数据包时,它会更倾向于根据用户的喜好引入不同的内容,从而增加用户的保留率。作为《小红帽》的忠实用户,我发现首页上的每个链接都是与我搜索的链接词或阅读的笔记相关的主题。

阅读扩展建议:

基于内容单元相关性的推送也是在推送用户感兴趣的内容,扩展阅读范围并促进用户的保留。

基于老朋友关系的介绍:

小红帽在“关心”的首页有一个标签,向用户介绍关心的人才和同事的最新内容,并利用社会关系留住用户。

基于距离的四向提升:

小红帽在首页有一个“外围”标签,介绍20公里内用户发送的内容。

汇编建议:

小红帽有自己的官方账号,并会包含用户的高质量的介绍说明。

新闻公告:

根据不同用户的不同需求,使用机械算法推送相关内容。还有商场优惠信息的介绍。

推送时间为上午约93:30,中午12:00-13:30,第二天18:30,晚上21:30。大部分推送时间是用户的下班和休闲时间,这与用户的阅读习惯是一致的。

推送:

推送的主要目的是促进生存和生存。《小红帽》有两种推送方式,一种是推送用户感兴趣的内容,另一种是推送用户关注的人发布的信息,从而操纵用户感兴趣的内容和平台的优质内容,促进生存和保留。

搜索框:

搜索框通常包含小红帽的主题,宣传平台的特殊内容,吸引用户参与创作。

例如,比莱小红帽正在关注世界杯的热点。它计划到小红帽来观看世界杯#的行为,并把它放在搜索框中,以增加话题曝光和干预。

B.新用户

微信公众号码:

小红帽已经设置了官方公开号码“小红帽应用”。今天,粉丝们估计它是600,000 (2w的文本阅读)。这是小红帽的每日内容介绍频道。在图片和文本的末尾,二维码或阅读原文将被用于转移。

微博:

微博粉丝300瓦是小红帽的另一个每日频道。每日推送的主题来自平台上用户制作的高质量内容。流程内容是由用户创建和介绍的,但是通常的交互和转发量并不高。

这些数据对于明星话题的内容来说是很好的,比如在《小红帽》中发现明星的微博,以及明星发布的《小红帽》的注释,会带来更好的互动和流通效果。

媒体公告:

2018年,《小红帽》在综艺节目《缔造101》和《偶像操练生》上发布媒体公告,包括插播、口头广播、后期字幕等。

《小红帽》的创始人曲芳在接受媒体采访时表示,在综艺节目中推广内容是该团队长期以来运作良好的一种推广策略。

由于准确的人群匹配,《偶像实习生》和《缔造101》为小红书带来了显著的品牌曝光度和用户增长,尤其是《偶像操演生》(以下简称《偶练》)。

根据艾瑞咨询的数据,自《偶练》推出以来,《小红帽》的独立设备月销量1月份同比增长4%,2月份跃升至20.9%。

随着越来越多的f

在我看来,小红帽应该在这方面投入更多。一方面,观看节目的人群与小红帽的用户匹配准确;另一方面,它也吸引了大量的明星粉丝通过明星效应进行注册和下载。

3)《小红帽》如何提高内容介绍的开放率

有三种方式来打开推广内容,即强福利、强联系和特殊象征。具体内容在运营俱乐部的内容编写过程中规定。

(1)强大的福利

这主要体现在商场活动的推广上,如“66元优惠券已经支付,但付款后会更经济”,“50%折扣”,“199-50%全体育场满!

(2)强连接

根据我的观察和印象,《小红帽》在召回用户时会使用这种方法。从前有一段时间,因为我太忙了,很长一段时间都没有打开小红帽,小红帽推了我一下,上面写着:“你不在的时候,你关心的某某人送来了……”

(3)特殊符号

《小红帽》基金会的每一次推送都带有吸引用户点击的特殊符号,如“点击查看详情”。在平台系统通知中,还会有“戳”和“抢”作为“特殊字符”来引导用户到商城。

总结

今天,我们分析了小红帽背后的可复制内容运营策略。主要有三个程序。

首先,根据指南,人群决定了内容偏见。第二,从生产到加工,组织细化内容生产方法。最后,用户生命周期涵盖了内容推广策略。

以下是几个表格的摘要。如果对你有帮助,欢迎收藏和传播~

 

CASE案例