新闻中心 We offer a
special advertising scheme

皇太极的创始人何昌:我曾经是网红,但皇太极不是

对外开放的合力又一次将皇太极推到了统治地位的前沿。这个品牌,曾经被称为“网络餐饮”的创始人,并反复创造融资神话,并不令人惊讶。然而,自2016年外卖平台转型以来,大量商家失去了家园,花费大量资金支持的中央车间也无法维持生计。皇太极已经逐渐淡出人们的视线。

然而,目前的餐饮圈并不缺少“网络红”,其营销方式也是花样百出。无论是备受瞩目的互联网“西方大师”肉夹馍,还是刚刚获得1000万融资的唐哈当毛驴火,餐饮行业的新玩家们都在用各种风格挑动顾客的神经。

对于营销领域的“老司机”皇太极的创始人和昌来说,这种转变可能面临生死。皇太极在成功成为一名企业经营者后,将遍地开花,并激发出一种新的模式。转型失败,失去光环的皇太极可能会失去最后一根稻草,最终成为一个平庸的品牌,被资源和消费者抛弃。

面对诸多质疑,何昌决定在近两年的时间里不公开露面,接受媒体采访,并于11月7日接受了易鸥的采访。何昌曾经是网络营销的热门人物,现在更像是一个受欢迎的配餐服务提供商。他经常和艾欧提到一个词:尽你所能。

互联网餐饮的春天

赫昌出生于1981年,是地道的哈尔滨人。起义曾经让他做出了无数“意想不到”的选择:他从三年级毕业后拒绝上高中,而且他没有学习设计的艺术根基。因为也许我可以免费上大学,独自在丹麦学习,但是我不在乎获得学位。回到中国后,他为百度工作,然后成为谷歌的一员,去哪里。26岁时,他创办了自己的第一家广告公司,然后辞去了互联网金领的工作,开了一家煎饼店。皇太极成立于2012年,这是他第三次创业。贺昌今年31岁,有近10年的营销经验。

百度的工作历史改变了和畅的思维方式,和畅说这源于当时百度副总裁董亮的提拔。"最大的影响是他能把任何两件看似无关的事情联系起来。"跨境思维也被和畅应用到了皇太极的微博营销中。

正如何昌所说,董亮的职业历史是跨境的真实写照。董亮曾是凤凰卫视的知名主持人,也曾担任九一通信集团的品牌营销顾问。2015年,他改变了自己的人生,加入了百度,成为百度市场的副总裁,同年9月成为创意品牌的副总裁,使“百度易”成为一个流行的中国成语。

2005年8月5日,百度在纳斯达克上市。2007年3月,董亮从百度辞职。三年后,他选择了自己最喜欢的中药,开始了正安中药。他还活跃在江苏卫视和中国国家广播电台,传播中医精髓和中医文化。

《董亮日报》报道,在几次跳槽之后,从小热爱烹饪的和畅选择了开一家餐馆。因为他的女朋友当时在天津,他通常在下火车后买一个薄饼水果。在吃了半年多的薄饼水果后,他和后来的皇太极一起想出了一个薄饼水果店。

互联网造就了和畅和皇太极。2013年是中国O2O快速增长的一年。皇太极抓住了这个机会,在一年之内,从一个只有20平方米的小店发展成为拥有5家旗舰店、总面积1000平方米的企业。或许就连和畅也没有想到微博营销会给皇太极带来如此多的增长盈余。亿元融资,12亿元估值.小煎饼受到投资界的高度赞扬。许多热门话题,如老板娘帅哥、开跑车送煎饼、6小时外星人脱口秀等,都赢得了极高的关注,成为过去餐饮业和互联网界的跨界典范。何昌的个人工作经历和“互联网思维”也成为投资者选择皇太极的巨额融资中的一环。

皇太极的营销案例:开跑车送煎饼

此时,餐饮市场正经历着一场严峻的考验:高端餐饮无处不在,超额餐饮收入不断下降。与此相反,公共餐饮正慢慢走向前台并成为主流。快餐和快餐企业正在经历前所未有的增长机遇。2013年,微博、评论网站、微信、陌生人等即时通讯成为餐饮企业全新的营销平台。皇太极、刁野牛腩、乔江南等企业都是应用自媒体营销平台的成功范例。借助O2O,从线下到线上定位搜索、预订、订购、赠送、评论等一系列智能服务模式,为消费者带来多样化的用餐体验。

盲目扩张的价格

2012年,何昌在北京建外个体户开了他的第一家皇太极后就出名了。次年1月,他收到了数百万天使轮融资。突破薄饼水果的皇太极选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张,希望打造一个麦当劳式的中国快餐连锁品牌。根据和畅的计划,通过扩大网络营销,完全有可能将组装好的风扇转移到线下消费,以抵消高昂的住房成本。然而,贸易往往是最现实的数字。煎饼水果不是主食。即使售价超过20元,利润空间仍然很小。此外,不能形成高频消耗。皇太极注定需要改造和寻找新的方法来提高。

带上皇太极的大事记

这一次,皇太极选择了从单一品牌向多品牌自主经营的“美女式”模式转变,在必要的区域密集开店,意图占领白领午餐消费领域。自2014年5月起,在短短六个月内,皇太极先后投资了四个餐饮品牌,即东北炖牛肉、川式火锅大黄疯、网络外卖品牌“叫一只鸭子”和餐厅“一碗毛菜小幸福”。此外,该公司最初专注于销售外卖食品。截至2014年12月,皇太极共有13家门店,其中大部分位于北京。然而,设想的多品牌战略并没有达到预期的集群效果,原有的产品问题依然存在。2015年6月,大黄蜂小暖罐关闭,多品牌战略以失败告终。

2015年是业内公认的外卖第一年。2015年第一年,和畅的老店老板百度拿了一大笔钱进入外卖市场。他与“饥饿面条”和“美团外卖”比赛,并区分了三棵由蝙蝠支撑的大树,显示出三脚架的趋势。在这样的情况下,2015年6月,皇太极正式颁布了“航母式外卖服务平台”并问世。曾经代表“薄饼水果”类别、被称为互联网餐饮创始人的皇太极从神坛上走下来,“皇太极外卖”走上舞台。

根据易观国际智库和中国互联网络信息中心发布的申报数据,过去互联网餐饮外卖市场规模已超过457亿元,增速远远高于整个餐饮业。用户数量达到1.14亿,相比之下,每13个中国人中就有一个人订购外卖,外卖市场的强劲增长趋势一直持续到2017年。

这时,皇太极利用这一形势,准备在外卖行业做大工作。不仅花费巨资打造了北京国际商贸中心区的中央厨房基地,还建立了自己的物流团队,并与第三方餐饮品牌相连进行集中配送。此举引起了资源方的注意,并争夺资金。2015年6月,皇太极获得了数亿轮共享投资融资。2015年10月,它在b轮融资中又赢得了2.5亿元人民币,来自shengjing.com、股票投资等机构。手握上亿元资源的皇太极意气风发。截至2015年底,他已经拥有10个外卖车间,并推出了15个第三方餐饮品牌。

然而,一旦现实到来,皇太极所有逻辑上看似合理的“转变”都将面临各种问题。皇太极在三大外卖平台占据的外卖市场几乎没有增长空间。中央厨房和自建物流都需要高运营成本,而大多数餐饮品牌不需要

皇太极没有多少机会了。从2012年到2016年,粉丝们对皇太极的热情早就消退了,因为他们在四年中多次失去三次转变。“互联网思维”已经无法拯救皇太极。何昌决定回到原点,从头开始寻找贸易的质量。在2017年的头几年,一向高调的皇太极悄悄开放了全国的市场,专注于二、三线市场。这一次,何昌将皇太极定义为“餐饮企业”。

在皇太极的最新计划中,将于12月在北京开业的旗舰店将完全放弃目前的套餐产品,专注于自助薄煎饼和与薄煎饼匹配的相关菜肴。与此同时,一个透明的厨房被建立起来,煎饼制作者从幕后走到前台与顾客互动。

皇太极的新一代店铺变成了活煎饼

何昌把过去的战略错误归结为“自愿性思维”,“我们的问题可能是,我们有太多的部队在外带,我们没有集中我们的优势军事力量,或者我们有一个不可避免的任务思维,即我们应该使外带立即变得更大。”何昌强调,他必须从最终的角度来看待这件事。“只有现在开店,才能有一万人愿意为我开更多的皇太极。”

何昌真的研究过产品线。在主食和蔬菜相交的产品线中,45度角标志代表着本轮消费升级的趋势。从既不是主食也不是菜肴的奶茶,到既是主食又是菜肴的小吃,是目前餐饮市场的发展趋势,而周黑鸭等盐卤成品和三只松鼠等小吃都在这一象限。

皇太极之前的重点是主食。他在生产线上很薄弱,这也是皇太极没有扩张空间的原因之一。何昌提到,在下一版旗舰店中,皇太极将放弃以前的煎饼和米饭两条产品线的结构,深入到煎饼产品中,扩大煎饼的菜式。“以前,我们想,既然我们可以通过小吃和品牌来制作薄饼水果,还有其他种类可以制作吗?目前,我们可以看到做蛋糕的市场已经很大了。与其每台设备得60分,不如每台设备得100分。这是我们通过多年的操作慢慢学会的工具。”

目前,何昌提到最多的是他能做他能做的。“海外扩张是我们以前犯过的一个错误。这台仪器的操作仍在我们的能力范围内。让我们首先解放中国。别这么焦虑。你为什么不去山东和江西,去三四线城市学习呢?你如何在当地做煎饼?”面对过度营销的问题,何昌表示,营销也是我们力所能及的。“我为皇太极而生。我想在大家都不认识皇太极的时候说话。我成为网红是成功的品牌,但皇太极不是网红公司”

2017年10月,百度仅售出42亿元人民币的外卖套餐。然而,和畅选择捍卫自己的地位,并想把皇太极变成中国的麦当劳。目前,这仍是和畅的错觉。“麦当劳确实向全世界出售了一小块设备,甚至成为美国生活方式的代表。”何昌说,皇太极的对峙是因为中国梦,“我觉得中国煎饼很好吃,我觉得中国煎饼有一天可以统治世界。这只是一个何时实现的问题,这一总政策肯定会实现。”

贺昌从西柏坡归来后的整风卡

开放后加入该团队的皇太极仍有争议。"说话要有效果,不要在路上打架。"何毕畅带领团队前往西柏坡进行进一步研究。回来后,他用600张卡片和三天的辛勤工作建立了一个语音训练团队。在上一次训练会上,这样一面旗帜——被贴在墙上,上面写着“用思想武装自己,全力反击,练习妄想症”。皇太极的2.0版本可能依赖于何长默的希望,即在餐饮市场上消除血痕。

 

CASE案例

惠州罗浮山公墓