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蓝牌潘妃:在“混乱和不确定”的营销时代,左手依靠技术,右手依靠服务!

文|Neo

当潘妃在2014年成为蓝光标移动广告集团的首席执行官时,他的第一项义务是将“智能营销”从概念变为现实。那时,他已经对未来将出现的巨大变化有了一点感觉。

他告诉莫克廷,智能时代的到来给营销行业带来的最大变化是不确定性:一方面,消费者行为习惯的改变;另一方面,技术创新带来的巨大冲击。两者的合作和影响刺激了整个产业秩序的重组。它也导致越来越多的企业谈论工艺和概念,但越来越少谈论商业和贸易。

“营销是由经验主义驱动的。我们不能武断地说我们只能做什么和不能做什么。忏悔者必须有很强的进化能力。进化周期不是三年零五年,而是六个月零一年。为了继续快速迭代,用丰富的技术迭代您的常识数据库,并发展您的能力和愿景。”潘妃说,在当今“混乱”的时代,进化的速度是由成败决定的。

蓝色光标运动广告集团首席执行官潘妃

谁在重组这个行业

如今的品牌广告拥有者很难让电视接触到他们的消费者。第一人称的注意力从社交媒体、弹出式网站和众多手机应用中分离出来。

力量分离造成的第一个问题是,消费者接触自白的时间越来越短。在最近结束的纽约忏悔周,6秒钟的视频忏悔被广泛谈论。自去年4月以来,谷歌开始在YouTube上测试其6秒钟的公告。公告简短、简洁、重点突出,在人们选择“跳过”之前就已经播出了。

“网飞没有做广告,HBO也没有做广告,人们在手机和电脑上安装广告屏障插件,没有给品牌留下空间。但肯定有他们的位置,6秒钟的忏悔可能是答案。”Buzzfeed的执行创意总监理查德艾伦里德(Richard Alan Reid)正在谈论不确定性的一个非常不同的方面。当你只有6秒钟来影响消费者时,广告会传达什么信息和故事?如何让观众在6秒钟内与品牌建立起情感联系,对广告商来说是一个巨大的挑战。

除了消费者的变化,另一个巨大的冲击来自技术创新。人工智能、大数据和机械研究一个接一个地出现,挑战了广告商常识数据库的极限。注重技能和竞争力的高科技公司已经成为这一发展浪潮中的主导者。

例如,IBM正在使用人工智能,沃森,来帮助营销人员进行用户洞察。通过分析消费者的徒步目的地、时间和使用情况,沃森可以了解消费者想要什么样的观光设备,然后阐明产品数据和徒步策略,从而缩小产品的选择范围,最终向消费者推荐合适的产品。整个过程与之前的购物指南相似,但其背后是人工智能技术带来的效率和精确度。

然而,工艺并不总是准确的。在纽约广告周上,联合利华的CMO基思威德展示了一系列成就,这是他对目前集中在广告业的几个问题的个人评价:

公告可见性和验证B(出色的进展)、公告欺诈C(需要媒体出版商继续努力)、品牌和平B(需要行业关注)、跨平台公告有效性衡量F(需要立即关注!).

这些问题就像硬币的两面,不仅困扰着广告商,也给整个营销行业带来了信任危机。潘妃说:“技术和数据载体在市场营销中的演变(暴露出的问题)已经大大降低了原本存在于广告商、媒体、技术代理商和代理商之间的信任。这只是另一种不确定性。”

忏悔业的质量

行业秩序的重组在干预者的变化中最为明显。咨询公司、营销和分销公司以及互联网公司都参与了这场“不确定”的竞争。类似的埃森哲在过去5年中已经收购了15家营销代理公司。这家咨询公司已经改变了重点,只关注战略而不考虑结果,并开始从战略到执行的整个过程。

在潘妃看来,咨询公司、营销和分销公司以及互联网公司在营销方面都有自己的优势:像蓝标和WPP这样的营销和分销集团自然离客户更近,处理客户的能力最强。他们可以从客户和跨平台的角度来看待许多问题。然而,互联网公司的可替代性在于它们的数据、平台和产品能力。咨询公司在客户的大脑中扮演了更多的角色,也许在计划和战略层面上给予他们帮助。

整个行业的“不确定性”代表着增长将趋于多样化。这个城市的新老干涉者有他们自己解决争端的方法,这意味着巨大的机会。然而,如何抓住机遇需要回归广告行业的质量。

广告业自诞生以来就一直扮演着桥梁的角色,一边是消费者,另一边是媒体。潘妃认为,作为一个到乙行业,广告业务的质量本质上是为客户和媒体创造价值和促进效率。消费者正在接触越来越多的分销渠道。广告商没有精神去学习和适应如此多的渠道。因此,他们需要一个值得信赖的第三方来公正地评估和管理,从而提高效率。

因此,无论它是不是一件工艺品,就贸易质量而言,它都应该得到很好的利用。“做事仍然很重要,但不仅仅是做事。相信工艺的力量,但不要盲目相信工艺。”技术和服务的整合可能在贸易价值中发挥巨大作用,潘妃坚信这一点,将蓝标移动的增长战略定位为“技术服务的智能营销”。

潘妃不认为智能营销是一个非常复杂的概念。他认为,无论是人工智能、数据技术还是移动互联网的应用,最终都应该与他们原来的工作联系起来,以提高营销效率。

因为广告所有者所要求的智能营销实际上是效率营销,解释了使用大数据和技术的模式,并与使营销更有效的原始能力相联系,根源仍然是广告业的质量——效率。

营销效率的提升可以通过几种方式来体现,“例如,在过去,一个想法需要2周的时间来组织,1个月的时间来拍摄。现在,凭借创意的智能,可以根据不同的受众构成材料实时生成多个创意,从而加快了效率和迭代过程。”

或者在数据层。“过去,研究公司花了几个月的时间才获得一项活动的结果。只有这样,广告所有者才能大致了解消费者的反馈。现在所有的数据都可以在同一天实时传输。这个想法打动了你的顾客吗?他对你了解多少?在技术和数据的支持下,两者都可以实现极高的效率。"

潘妃总结了智能营销时代蓝标的结构,分为三大部分:KA客户的智能案件处理能力;通过智能发布平台创建集体化媒体收藏;围绕大数据生态构建的智能产品矩阵。

近年来,蓝标移动一直在试验更智能的营销理念。去年与腾讯京东合作的“京腾计划”帮助SK-II在一天内清空了库存,将精确下单率提高了8倍。今年推出的数据解决方案侧重于引入基于互联网行为数据的营销策略,并帮助企业构建数据驱动的营销管理系统和供应端闭环数据服务。

智能营销的概念不仅仅是蓝色光标提到的。在9月初举行的腾讯智能峰会上,腾讯OMG副总裁郑香霖从“效率”、“洞察力”、“连续性”和“技能数”四个关键词总结了腾讯10年来在智能营销方面的经验,并提出了自己的观点

自从有了自己的营销理论,过去的几十年几乎都是围绕着一个部门,但现在互联网正在迅速与营销行业融合,其发展速度超乎想象。这种演变体现在各个方面,不仅理论体系——像人工智能、智能营销、区块链技术等。也是企业自身的成长和战略。

虽然互联网让消费者的生活变得更轻松、更智能,但互联网行业正变得越来越像一个“原始丛林”:追求的不是简单的提升,而是转型和进化。为了将创新的活力和灵活性联系起来,企业需要在——内部形成一个既大又新的多样化的生物群落。

过去,4A传播集团的核心竞争力之一是其成熟的建设过程和治理模式。然而,系统的运作也降低了4A内部的独创性和自发性。许多自白留给4A去建立一个私人工作室,因为他们实际上是被束缚着的。

正如著名杂志《连线》的前主编和《失控》的作者凯文凯利所说,一个真正的异性恋公司应该像最初的亚马逊丛林一样:没有人种树,没有人进食,但各种动物和植物在那里生活和繁殖。

如何将团队的多样性和创新联系起来?作为导师,潘妃说他想做的是给每个人留下成长和进化的空间,并留下一块土壤来“培养新的机会”自我驱动力和自我成长非常重要。管理和约束已不足以应对挑战。最重要的是给团队留出空间,鼓励他们“成长”当它成长时,它也会成长。它不能生长并不遗憾。留个地方让它生长。"

“混乱”是潘妃总结当前广告业时使用的一个词。他觉得在重组营销秩序的过程中,风格也会从一开始就被重新定义。虽然目前媒体呈现出寡头政治的趋势,但从营销的角度来看,机会总是会越来越多。

形成分离程度的因素是:谁拥抱得快,谁转变得快,谁有更大的决心去进化!

 

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